En esta ocasión, contamos con Charly Molina de la agencia Tidart, alguien con mucho conocimiento y con mucho punto de carácter crítico con el sector y que nos ayudará a descubrir las claves de lo que pasa con la publicidad en internet, y de hasta donde realmente esto es una burbuja o no, y qué alternativas tenemos.
Según sus propias palabras, Charly lleva “peleándome” con Internet, tanto desde el lado del anunciante como del de la agencia, prácticamente veinte años y de ahí es un poco de donde le viene la experiencia.
Ha vivido el nacimiento de Facebook, Google en el 2005, campañas publicitarias, montando muchos negocios y cerrado también muchos.
Como emprendedor reconoce que vive constantemente “bajo la espada de Damocles” y que, aunque parezca que las cosas marchan bien, no hay que confiarse y siempre estar atento, pensando que al día siguiente te puedes arruinar.
Javier Echaleku: Tú y yo hemos hablado mucho antes de esta charla, por una razón, yo no me suelo preparar este tipo de charlas, o debates, o de entrevistas porque prefiero que surjan y que fluyan las ideas, pero concretamente la temática que vamos a tratar era una temática que a mí me preocupaba por su complejidad, gran cantidad de tecnicismos y conceptos abstractos difíciles de encajar.
Aunque son temáticas que más o menos manejamos en nuestro día a día en la agencia, me he tenido que preparar muy bien todo esto, e incluso he hecho un curso de programática para entender mejor estas cosas de las que vamos a hablar, y puede ser muy fascinante conocer los entresijos de todo esto.
De todas las cosas que he estado viendo contigo, hay una que es con la que me gustaría arrancar, que es la que más me preocupa, y es que cuando hablamos del marketing como un entorno multidimensional hay una serie de dimensiones que dependen de diferentes elementos como las relaciones de las personas, los diferentes dispositivos, y los diferentes navegadores.
¿Cómo de complejo es todo este entramado que hace que, – una de las grandes cosas que nos han dicho las métricas es que todo se puede medir, todo se puede analizar – todo aquello que se puede medir y analizar no sea tan fácil, y a lo mejor hasta es imposible?
Charly Molina: Me encanta esta pregunta porque soy bastante defensor de esa frase.
Creo que vivimos en una mentira desde hace mucho tiempo, que además se ha ido incentivando cada vez más.
Cuando Internet, sobre todo desde el punto de vista de la venta y compra de tráfico en general en los diferentes canales, siempre se hablaba de las bondades de Internet porque de Internet puedo medir todo, y la gente lo comparaba con una valla publicitaria y realmente no sé cuál es el impacto que tiene, pongo un anuncio de tele o de radio y bueno al final se hacen una serie de mediciones, pero el impacto real de cada una de las cosas no se puede saber, pero en Internet sí, porque Internet es la bomba, porque se puede medir todo, y es mentira.
De hecho, cuanto más tiempo ha pasado desde la explosión de todo este tipo de compra programática, – cuando hablamos de programática no me refiero sólo DSPs, hablas de Google, de Facebook de cualquiera – y han ido madurando los usuarios, cada vez se ha ido volviendo más compleja esta medición y hemos llegado a un punto en el que esa complejidad se ha vuelto tan alta, que genera desconfianzas muy importantes a todo el mundo que se dedica a comprar tráfico.
Al final no hay nadie, o poca gente que compre el tráfico sólo en un medio, y se suele tener un mix de medios y compras entre varios.
La contribución de las ventas de cada uno de esos canales es lo que está en tela de juicio, porque si le preguntas a Google, te dirá que las campañas de Facebook no funcionan porque son de branding, que todavía lo siguen diciendo, y le preguntas a Facebook y te venden su historia, y lo bien que lo hace cada uno de ellos.
Cada uno va a tirar para su lado, y desde la agencia nuestro deber, si eres honesto con los anunciantes es intentar echarles una mano en la forma de medición de esos canales, y la única forma es tener la capacidad de ser independiente con respecto a los canales.
Google siempre va a estar ahí, Facebook va a estar ahí, lo que puedes comprar en programáticas va a estar ahí.
He dicho los principales, pero Twitter y TickTock, – que está ahora tan de moda – van a estar ahí para los anunciantes en cualquier momento.
Lo importante desde la agencia es que se intente ser lo más independiente de esos canales y cuando Google te pasa dinerito al final de año por hacer inversiones publicitarias, o las redes publicitarias te pasan un dinerito por invertir a través de extraprimas, o sobre cualquier otro formato, está la duda de si realmente las decisiones que está tomando la agencia en nombre del anunciante, son honestas o no lo son.
Y esa honestidad, con la complejidad de medición actualmente hace que incluso muchas veces no seas capaz de hacerlo todo lo bien que te gustaría.
Este artículo está basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
Aquí tienes el fragmento que acabas de leer en formato vídeo:
