Charly Molina de la agencia Tidart, nos ayudará a descubrir las claves de lo que pasa con la publicidad en internet, y de hasta donde realmente esto es una burbuja o no, y qué alternativas tenemos.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Es impresionante y sobre todo los propios comportamientos de las personas.
Es muy habitual que yo esté viendo una cosa en el móvil porque me ha impactado por Facebook, pero en su momento no lo quiero ver en el móvil, me lo mando por Slack o me lo mando por WhatsApp para verlo cuando esté en la oficina con lo cual habrá otro navegador.
Soy la misma persona y Google posiblemente esté contando esa visita como dos o tres veces, de dos o tres personas diferentes, cuando soy la misma persona y me está generando digamos atribuciones de entrada a diferentes canales, cuando realmente es una consecución de un salto a otro que no está siendo capaz de conectar.
Y por otro lado, luego cuando mezclamos el B2B con el B2C, con el omnicanal, con el on y con el off y dices, vale, es que esta persona que ha entrado en mi tienda física y me ha comprado, es imposible que lo atribuya absolutamente a nada de lo que haya pasado en Internet.
En un negocio B2B cuando después de haber tenido varios impactos online, campañas de aquí y de allá, remarqueteo por aquí y por el otro sitio y termina esa persona haciendo una llamada directa de móvil, – que no está conectado con nada y por tanto no tiene atribución – para hablar con un responsable comercial que le pasó una propuesta y la acaba firmando, es imposible atribuir todo esto.
– CHARLY MOLINA: Es complejo.
Las plataformas Facebook, o Google trabajan mucho la omnicanalidad.
Nosotros trabajamos con muchos tipos de anunciantes, la gran mayoría son retailes, muchos de ellos de moda, que tienen tiendas físicas de marcas importantes y siempre que hablamos con los representantes de Google o de Facebook a la hora de montar campañas siempre intentan conectar para buscar eficacia más allá de los clics generados en digital y ver si son capaces de atribuir parte de las compras offline que luego ocurren.
Google tiene una herramienta para poder hacerlo, ¿cuánto de fiel es?
Es muy difícil de saber y al final te tienes que fiar de lo que te pueden decir ellos.
Es una tecnología muy compleja, no auditada que funciona a través de cruces de wifi con bluetooth.
Un follón importante que los resultados que te dé, te los tienes que creer, no puedes hacer mucho más.
Facebook tenía su vida propia y con esto que te decía, cada vez se ha vuelto más complejo el comportamiento del usuario respecto a lo digital, y encima por si fuera poco la guerra interna entre Facebook y Google, Facebook tenía una herramienta para poder medirlo a través de Apple, – que entra en juego de pronto a medidas del año pasado – con unos cambios muy radicales en el sistema de seguimiento, a Facebook le ha destrozado por el camino y uno de los daños colaterales, por ejemplo es que esa herramienta que tienen ellos ha dejado de funcionar.
La han tenido que deprecar y ahora no pueden medir ese tipo de información con los nuevos cambios que ha hecho Apple, y no vislumbro a corto plazo una forma ni siquiera compleja de tener unos resultados fieles y sólidos como podrías pensar antes.
Voy a poneros un ejemplo, que es un poco peculiar porque no es lo normal que ocurra, pero para que veáis.
Además de la agencia, nosotros pertenecemos a un grupo, y dirijo algunos otros proyectos en otro sitio, y tenemos por ejemplo un proyecto de e-commerce, y al final hacemos lo que se llama Dropshipping, es decir tenemos fábricas en China, hacemos publicidad aquí en España, nosotros nos encargamos del marketing, de cobrar todo y luego desde allí, se envían los pedidos.
Por problemas con las páginas, por la plataforma del CMS que utilizábamos que era WordPress, en Google no pudimos hacer campañas porque la suspendían, y estuve peleándolo, – y mira que tengo buena relación con ellos – pero al final terminé abandonándolo y el 100% del tráfico lo compramos en Facebook.
Evidentemente tenemos Google Analytics instalado y lo tenemos absolutamente todo puesto.
Son páginas que pueden durar tres meses y luego desaparecen, es decir intentamos vender la máxima cantidad de productos posibles, en el menor tiempo posible, y cuando vemos que pierde la eficacia porque ya al público target que hemos llegado, y ya le hemos vendido, cambiamos a otro.
Es decir, no tiene tráfico directo, no hay branding, no tiene SEO prácticamente, ni siquiera aparece con el nombre de la marca, o a veces aparece muy esporádicamente.
El 100% del tráfico lo compramos en Facebook y Analytics, – la capacidad de identificación de las compras que vienen de ese CMS, que sólo puede ser texto – no es capaz de medir ni el veinte o el treinta por ciento de las conversiones, y olvídate de la atribución.
Me voy a mi CMS, gestión de pedidos, ¿cuántos pedidos ha habido?, cien, ¿cuántos ha sido Google capaz de identificar que provienen de Facebook? veinte o treinta pedidos.
Es más, el propio Facebook, de los cien pedidos, que yo sé que son pedidos reales, – es verdad que luego en determinadas ocasiones hacemos emailing, y otras cosas, pero que no hay ninguna otra publicidad – porque los tengo con nombres y apellidos de las personas alrededor del mundo que han comprado esta serie de productos, Facebook es capaz de identificar alrededor del setenta por ciento.
Es decir, identifica a siete de cada diez, mientras que Google Analytics identifica entre dos y tres de cada diez.
Solo estoy hablando de un canal de una tienda online, que no tiene tiendas físicas.
