En este artículo entrevistamos a José Antonio Alguacil, director general de Ilusionlabs. Con él hablamos de la publicidad en el mundo digital.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Ya lo decía Wanamaker hace casi ciento veinticinco años, que el 50% de la inversión publicitaria sabía que se perdía, pero desconocía cual era ese 50%.
O sea que seguimos un poco ahí, a pesar de tener tanta Inteligencia Artificial y tantos algoritmos, ¿no?
– JOSÉ ANTONIO ALGUACIL: Esa es la gran paradora de la publicidad.
Los algoritmos y la Inteligencia Artificial viven en la seguridad del patrón, en la repetición de acciones y de actitudes.
Por definición eso no es publicidad, y aunque yo utilizo mucho la tecnología.
La publicidad busca la sorpresa, busca la diferenciación.
Si lo que hago es meterme en el torrente de iguales y de la repetición de patrones, lo que ocurre es que indiferencio mi producto y mi mensaje, antes de empezar.
Lo cual no quiere decir que esa información no sea muy valiosa.
Es muy valiosa, pero hay que tener mucho cuidado.
– J.E : Es un punto de vista muy interesante y, vamos a orbitar sobre ese punto de vista de la segmentación y la personalización.
Antiguamente cuando se hacía publicidad en la televisión, en una revista, en un periódico o en una radio, la segmentación se suponía que iba en función del tipo de programa en el que aparecía el anuncio, identificaba al público al que se dirigía.
Teniendo en cuenta que el segmento era muy amplio, no como ahora que se puede medir un poco más al detalle.
Me da la sensación de que, – soy muy friki de la publicidad y me gusta entender y analizar al detalle por qué se hacen los anuncios de determinada manera, la historia que cuentan y lo que viene antes o después- el esfuerzo mental que han hecho los publicitarios, los publicistas o los creativos a la hora de diseñar toda esa historia y de conectar todo ese espacio de la televisión con la gente, daba por hecho que es muy difícil dicha conexión con el público al que se dirigía.
Hoy en día, que se supone que detrás de esa plataforma publicitaria, detrás de ese Facebook o ese Google hay una persona que está muy identificada con un patrón muy concreto, ¿no hace que se pierda esa creatividad con la que se trabaja cuando no sabes quien está al otro lado?
– J.A.A : El principal problema de la publicidad en estos momentos es la complejidad.
Hablas de la época de la televisión cuando solo había dos canales, y por tanto con un solo canal, llegabas al 50% de la población, sí o sí.
Aun así, había cierta complicación.
Recuerdo que cuando estaba estudiando, tuve ocasión de estar con mucha gente de medios y no era lo mismo insertar el anuncio al principio del corte publicitario que al final, no era lo mismo hacerlo con una duración de 20 segundos que de 45, las franjas horarias, los canales, los programas.
Esa complejidad era la máxima en aquel momento y, aunque no lo creas, sigue siendo parecida, pero con más canales.
Esa facilidad de acceso a todo el mundo y, además sentaditos en sus casas nos ha llevado a una hipersegmentación en la cual dudo que sea más fácil llegar a la gente, sino todo lo contrario.
Lo veo mucho más difícil por la saturación existente y por una negación de la publicidad.
Al final el problema sigue siendo el mismo, cómo conectar con un amplio número de personas a través de algo que sea suyo, para diferenciarse con un producto, un servicio o una idea.
Lo que Internet ha conseguido es llevarnos a la ficción de que cualquiera, puede llegar a cualquiera de dos maneras, una orgánica y la otra pagando.
El pago está ahí porque da números que justifican las inversiones, que a su vez se justifican en los consejos de administración.
Pero al final esto es tráfico, que como si se tratase de la corriente de agua de un río, lleva a un grupo de gente a tu lugar, pero de ahí a que se convierta en compra/venta dependerá de cómo te posiciones, de cómo lo digas, de cómo conectes y qué problemas soluciones, porque se nos olvida que detrás de todo esto hay un producto, un servicio o una idea.
Si esos tres factores fallan, no hay nada.
Hay humo, y ese es el gran problema que a veces hay en Internet.
Hay una segunda opción, y es que cualquiera puede hacer publicidad.
¿Qué sucede? Que las plataformas saben cuál es su modelo negocio a largo plazo, porque sus inversiones son a largo plazo.
Al principio cualquier tienda de barrio podía acceder a un público no solo de su barrio, sino más global, pero ahora llegar al 50% de su público local, le cuesta una fortuna.
Pero hemos dependido de ellos, sin preocuparnos en crear nuestros propios espacios y nuestras propias vías de comunicación, generando nuestras propias audiencias.
