Automatización y competencia en el ecosistema de Amazon

José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe, es experto en eCommerce, en distribución y en retail, y nos aporta su visión sobre lo que está ocurriendo en el ámbito del Retail Media.

Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines con el ecosistema del marketing online.

 – Javier Echaleku: Con Alex Saiz, en uno de los podcasts, hablábamos de los Marketplaces, de Amazon, pero en general de los demás, y él explicaba la tendencia de cómo los grandes retailers desde El Corte Inglés, Decathlon, o FNAC, no han tenido más remedio que convertirse en Marketplace para competir con Amazon.

Esto hace aún más necesaria la comprensión de todo lo que estás comentando, porque puede llegar un momento en el que todo ese sistema comercial, entre retailer y marca se digitalice hasta el punto de que esté automatizado y de que sea un mercado, al igual que la programática de puja en tiempo real, de decisiones de estar o no estar en tiempo real y, por tanto, de aparecer en las búsquedas de los compradores de Marketplace, o no aparecer en las búsquedas de los compradores.

– José Luis Ferrero: Ese es el reto en todos los proyectos que trabajamos en Amazon, es eso lo que vemos: la gestión de vendor, la gestión de seller y la gestión de advertising con inteligencia de negocio sacando data de Brand analytics.

En definitiva, se trata de ir aprovechando todo lo que encontramos en el ecosistema de Amazon, para que nuestra marca sea la que gane.

Y sólo pueden ganar una o dos, pero no muchas más.

– J.E: Por hablar de marcas españolas, se habla mucho de la innovación que está haciendo Mercadona a nivel de retail en supermercado, con su nuevo eCommerce y con su aplicación móvil, – que para mí está haciendo un trabajo espectacular -, pero claro al decir esto y saber que hay otros como Carrefour, que ya están siendo un Marketplace, – que no sé a qué nivel maneja la data- y que lógicamente tienen muchos productos, incluida la parte de alimentación.

Empresas como Mercadona, por muy grandes, y por muy fuertes que sean a nivel online en retail de alimentación, ¿crees que terminarán entendiendo, – o ya lo están haciendo, lo desconozco – que su presente inmediato, o futuro próximo tiene que ser también un Marketplace de alimentación?

Y que por mucho que tengan incluso su marca propia terminen teniendo productos que se venden en ese Marketplace, que a lo mejor, ni siquiera controlan en su canal de distribución porque es de otros vendedores, de otras marcas que tienen incluso sus propios productos en sus almacenes y hacen dropshipping, ¿o esto es impensable en ese mercado?

– J.L.F: Si fuera Roig, ahora mismo no convertiría Mercadona en un Marketplace, porque claramente en el mundo de distribución de alimentación son con diferencia el número uno.

Lo que sí haría sería posicionar la marca Hacendado en otros supermercados, y por supuesto vendería productos Hacendado en Amazon.

– J.E: ¡Claro! Realmente cuando tú eres la marca propia, no corres el riesgo de que un gran Marketplace te salte, pero por otro lado también va a obtener mucha data de su propio producto en su propia tienda, con lo cual, le estás dando pistas a ese Marketplace, que si también tiene su propia marca, termina aprendiendo de lo que pasa con la marca Hacendado en su Marketplace, para terminar, cogiendo esa inteligencia de negocio y aplicarlo a su propia marca.

Es como de locos.

– J.L.F: Tomemos el ejemplo de Sfera, de El Corte Inglés.

Si fuera Sfera, claramente lo pondría en Amazon.

En este caso hemos cambiado a ropa, porque Sfera va al público objetivo femenino, de edad joven, y muchas de ellas no van a comprar a El Corte Inglés, muchas de ellas van a Shein, por ejemplo y otras tantas van a Amazon.

Y si Sfera posiciona su producto en Amazon está llegando a millones de nuevos consumidores.

Que probablemente no vayan a la tienda física a comprarlo, y si lo hago en una estrategia en modo vendedor o seller, controlo a qué precio se vende, de tal manera que, si vendo, pago la comisión a Amazon y si no vendo no pago ninguna comisión.

Aunque sólo sea por campaña de publicidad y porque se viera mi marca en un entorno diferente, – y quien dice Amazon, puedo decir Zalando, o Assos – sí tendría la marca propia de El Corte Inglés, en Marketplace internacionales de moda, para llegar al nuevo consumidor.