He querido escribir este post con el contenido de la ponencia que hice en el Salón MiEmpresa de Madrid el pasado 15 de febrero de 2012 ya que muchos de los que fueron me lo pidieron y también para la gente que no pudo asistir.
Cuando la gente o los clientes me preguntan sobre cuáles son las claves para crear una tienda online exitosa siempre digo lo mismo: “depende de tu empresa. Todos los negocios son diferentes y las personas que los dirigen y gestionan también lo son, al igual que los mercados, la competencia, el momento, etc, y por ello no creo que se puedan definir las claves como respuestas si no como preguntas”
Por tanto, en este post no pretendo aportar respuestas, si no dirigir adecuadamente las preguntas que uno debe hacerse para que su negocio online tenga éxito y rentabilidad. Tampoco voy a utilizar un lenguaje técnico si no de vendedor a vendedor, de empresario a empresario. Si eres empresario te sentirás identificado más fácilmente en lo que explique y si eres profesional del comercio electrónico espero ayudarte a pensar como piensa un vendedor.
Llevo 20 años vendiendo casi de todo, desde bolsas de plástico para comercios hasta ERP’s como Navision pasando por equipamiento de boxeo, telefonía fija y móvil, seguros, generadores de ozono, pufes de diseño, camisetas, calzado y no sé cuantas cosas más.
Siempre, desde el principio de mi carrera profesional he tenido mucha hambre de aprender, siempre me he cuestionado todo lo que he hecho y la gente que me conoce sabe que siempre estoy cambiando la forma de trabajar y siempre estoy indagando nuevos métodos y fórmulas. Los empresarios debemos tener una actitud curiosa ante el mundo: investigarlo todo y no estancarnos. Como hemos podido ver durante esta crisis, sólo se han mantenido a flote los que no han parado de probar fórmulas, de innovar.
Lo cierto es que en todo este tiempo he llegado a 4 conclusiones básicas, siempre enfocadas en la idea de que una empresa está hecha para GANAR DINERO.
1) Debes saber localizar a tu público objetivo, hacer que te encuentre, escucharle y entender sus necesidades para poder darle lo que realmente quiere. Cuando somos compradores nunca estamos del todo satisfechos con lo que nos venden, siempre se puede mejorar la oferta.
2) Debes tener una oferta diferenciadora que cubra esas carencias y que te posicione por delante de tus competidores, pero además debes de tener un argumento comercial que lo transmita claramente. No vale con ser bueno, además tienes que parecerlo.
3) Debes buscar la manera de obtener el mejor margen de beneficio bruto en cada venta. Descontar todos los costes de producto y de operaciones y que cada venta siga siendo rentable y que esa rentabilidad pueda hacer que crezca.
4) Debes encontrar la manera de gestionar tu negocio de la forma más fácil posible y de que sea fácil para tu cliente.
Todo esto no es nada nuevo para un empresario o para un vendedor, pero a partir de estas conclusiones que todos tenemos en la cabeza la pregunta es ¿Cómo lo hago en internet?
Como decía al principio, la clave no está en las respuestas si no en la forma en la que dirigimos las preguntas. Por tanto vamos a analizar los cuatro puntos anteriores para descubrir qué indicadores podemos medir y como hacernos dichas preguntas adecuadamente.
1) En Internet hay básicamente cuatro fuentes desde las que llegarán visitas a nuestra empresa:
- Visitas directas
- Visitas desde sitios que han hablado de nosotros (sitios de referencia)
- Visitas desde buscadores por posicionamiento natural (SEO)
- Visitas desde publicidad, ya sea adwords o banners publicitarios en sitios
Hay que trabajarlas todas, medir el coste de cada visita desde cada fuente, analizar lo que sucede con cada visita desde cada fuente, para averiguar información sobre la gente que nos está visitando. La forma de medir el coste de las visitas es muy sencillo, dividir el coste total entre las visitas totales y me sale en coste por visita (CPC o coste por click)
Una vez que he atraído gente a mi empresa ahora toca conocerles, he de acercarme a ellos y preguntarles lo que quiero saber, desde formularios de contacto en la web o enviados por mail, desde un chat online para hablar en directo con ellos, desde encuestas de satisfacción después de las visitas o después de los pedidos, hablando por teléfono, etc, etc.
2) Por un lado debo de tener una oferta diferenciadora y solo la podré tener si conozco perfectamente a mi visitante y por supuesto a mi competencia. ¿Soy capaz de ofrecer algo mejor y que mis visitantes estén dispuestos a pagar para llevárselo?
Pero por otro lado tengo que saber mostrarlo como tal, que la forma en la que lo perciban sea la apropiada. Recordad que estamos en Internet y cuanta más información, de mejor calidad y mejor la mostremos, más posibilidades hay de que se entienda adecuadamente.
Esto se mide con la “tasa de conversión”, dividir el número de pedidos entre las visitas y expresarlo en tantos por ciento.
Si hacemos esta medición por cada fuente en visitantes sabremos por dónde nos compran más y lo podremos comparar con lo que nos cuesta que nos visiten. Entonces calculamos el coste de adquisición, que es dividir la inversión entre el número de pedidos, obteniendo lo que me ha costado conseguir cada venta.
Ejemplo de coste de adquisición: Si tengo un 1% de conversión, de cada 100 visitas obtengo una venta. Si he invertido 50€ y he conseguido una venta, cada venta me cuesta 50€.
La pregunta sería ¿Cómo puedo mejorar mi tasa de conversión?: mejorando la oferta (esto ya depende de cada uno como vea su producto) y mejorando la forma en la que lo muestro en la web, un diseño claro, atractivo para el público al que me dirijo, facilitando la compra con un checkout en una sola página, aportando confianza con la creación de un sitio seguro y demostrar que lo es, tener un excelente servicio de atención al cliente, etc.
Si cada cambio que hago lo mido en conversiones sabré si estoy haciendo los cambios adecuadamente o no y podré ir validando las acciones realizadas.
3) En internet no hay que trasladar el negocio físico a la red porque puede no funcionar. ¿Qué hacer cuando el producto tiene un margen muy pequeño después de descontar los costes logísticos y costes de adquisición? Muy probablemente no pueda vender todos los productos de mi catálogo por internet como lo haría en una tienda física. Por ejemplo, una tienda de lámparas que también vende bombillas, es muy probable que quiera vender las bombillas sueltas. La pregunta sería ¿su tienda vende lámparas o bombillas? ¿le sale rentable vender las bombillas sueltas? Ahora bien, si cree que es un valor añadido vender bombillas, es muy probable que deba hacerlo SOLO como producto relacionado cuando el comprador ha elegido una lámpara, además dándole la opción de seleccionar solo las bombillas que van más acorde a esa lámpara. De esta forma incrementa el precio medio del pedido, ofrece un valor diferencial recomendando la bombilla adecuada, y mejora márgenes porque mete dos productos en el mismo envió y por tanto prorratea los costes de la logística en el mismo envío.
4) En la sencillez radica la rentabilidad, la optimización de recursos, la optimización de esfuerzos, que nuestro comprador tenga una experiencia fácil y cómoda, que nuestros procesos de venta y de gestión se automaticen cuando detecte acciones repetitivas y que elimine constantemente cuellos de botella. La única forma de conseguir escalabilidad en el eCommerce es trabajar constantemente en los procesos internos, tanto en la gestión de la tienda online como en su analítica, en la gestión de los proveedores, compras, ventas, almacén, atención al cliente, proceso comercial, etc, etc, etc. Pero NO hace falta hacerlo todo desde el principio. Podemos empezar con una tienda, luego iremos conectándola a nuestro ERP o montando uno, según lo necesitemos podremos conectarnos a un CRM que nos permita gestionar mejor nuestra relación con el cliente, nuestros Chats OnLine podremos automatizarlos para que cuantas más visitas tengamos nos seleccione solo aquellas que más interesante sea atender personalmente, y muchos otros factores. Es importante dibujar y rediseñar constantemente nuestros diagramas de flujo en todos los procesos, analizando los cuellos de botella y los puntos de mejora. Si consigo una escalabilidad podré crecer en ventas con los mismos costes, posiblemente mejore mis precios de compra y por tanto incrementaré mi Ebitda.
Estas cuatro cuestiones que generan infinitas y constantes preguntas que debemos ir respondiendo para mejorar hay que verlas de manera interconectada y mantenerlas en constante análisis. De nada sirve conocer el número de visitas que tengo desde una fuente si no lo cruzo con lo que me cuestan dichas visitas, con la conversión que consigo desde ellas, con el margen que gano en esas ventas y con la estructura interna que me consume.
Hay que medir contantemente, cada medición me dará una información que necesitará ir pivotando y cambiando el modelo. Hay que ser ágil, trabajar con el concepto Lean StartUp en el que todo se cuestiona, se analiza, se valida y se cambia. No importa equivocarse haciendo cambios. La esencia es fallar pronto y fallar barato para evolucionar constantemente.
Como decía Will Smith, “Si quieres construir una pared, no visualices la pared, no te preocupes por cómo va a quedar. Pon el primer ladrillo, pero de la mejor manera que podrías poner un ladrillo, analiza como ha quedado y cuando lo tengas claro pon el segundo, y después el tercero y así hasta tener la pared”.
Suerte con la construcción de vuestros castillos.
No es oro todo lo que reluce en las tiendas online. Realmente se trata de una iniciativa muy interesante para cualquier negocio por las puertas y posibilidades que se le abren, aunque todo ha cambiado de los dos o tres años últimos a esta parte debido a los algoritmos del buscador de Google. Desde que la originalidad de los textos que acompaña a los productos se ha hecho fundamental para los resultados de búsqueda, existen tiendas virtuales que prácticamente han desaparecido por entrar en un número bastante elevado en relación a los resultados de búsqueda. Cuando se añade un producto a una tienda, por ejemplo un electrodoméstico, generalmente el administrador suele echar mano de las características que suministra el fabricante, y claro, si todos hacen eso, al final el valor de ese texto no vale nada para los buscadores. Está claro que lo conveniente es crear textos originales para cada producto, pero ya me diréis qué pueden hacer cuando deban incorporar en una tienda miles de productos. Está claro que en esos casos, crear un texto original para cada producto sería una labor de titanes.