Entrevistamos a José Antonio Alguacil, director general de Ilusionlabs. Con él hablamos de la publicidad en el mundo digital.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: A la hora de crear nuestras propias audiencias, la tecnología nos puede ayudar a crear esos espacios donde voy agrupando a la gente que está escuchando o leyendo por Internet.
Permitiéndome personalizar más el mensaje publicitario, cosa que antes no era posible, ya que, al hacer un anuncio para cualquier marca, aparecían una serie de personajes que representaban una historia lo más genérica posible.
Hoy en día, un mismo producto se lo podemos vender a un chico joven o a una señora mayor, y esto hace que, si somos capaces de construir bien esas audiencias, el spot publicitario enfocado al chico joven tendrá unos personajes y unos contenidos en cierto modo muy diferentes a los que están orientados a la señora mayor.
¿Percibes que las agencias personalizan el spot publicitario en función de cómo se va agrupando la audiencia a la que va dirigido todo ese tráfico de una marca, o todavía estamos lejos de que esto se pueda hacer?
– JOSÉ ANTONIO ALGUACIL: Eso depende mucho de la agencia y del cliente.
No sé lo que se hace en el 100% de las agencias.
Conozco un porcentaje muy pequeño y todas ellas luchan por adaptar no solo lo que pasa, sino el tono, el mensaje, porque lo que pasa en un anuncio, te diría que casi es irrelevante y lo verdaderamente importante es el tono.
El mensaje es muy importante y, lo hemos visto a día de hoy con audiencias como las de Ibai Llanos.
Ibai puede retener a millones de personas durante dos horas en un streaming, – que en el fondo no deja de ser un programa de televisión – superando las audiencias tradicionales por una razón, porque la forma que tiene de contar las cosas, el tono, en definitiva, conecta con su audiencia.
Si a mi antes de saber lo que pasó con Ibai recientemente me dicen: “Va a haber un programa en directo sobre un combate de boxeo de famosos”, y directamente pensaría que lo realizaría Tele5.
Pero que ocurre, que, si lo hiciese Tele5, lo haría con el tono y la audiencia a la que están acostumbrados, que es un público más tradicional y que se sienta los fines de semana a ver la televisión, – que es tan legítimo como el joven – pero Ibai lo hace de un modo, insisto que no se si es bueno o es malo que conecta gracias al tono.
Esto es lo que intentamos, o al menos deberían intentar todas las agencias de publicidad, y es entender cuál es el tono de esa audiencia a la que se dirigen.
Los tonos son tan complejos como la segmentación, y lo vemos ahora mismo con categorías tan en cuestión como la identidad de género, donde si dices una cosa u otra puede ser aceptada o rechazada automáticamente con el mismo mensaje.
Insisto, sin juzgar lo que pasa porque como observador intento, – igual que todas las agencias – escuchar y aprender a replicar ese tono del mensaje que se puede adaptar al grupo al que me dirijo.
A veces el problema es que tratamos de ampliar mucho las audiencias y esto supone hacer un mensaje para mi padre que tiene 75 años y, para un chaval que tiene 17.
Y se hacen cosas muy raras como trocear muchos mensajes y, eso acaba siendo irrelevante y acaba anulando a la marca.
Y es ahí donde las agencias de publicidad tienen mucho peso para buscar un hilo conductor para abarcar a todas las generaciones.
Al final, no nos olvidemos, el papel de las agencias es resolver problemas de comunicación y, este sin duda es un problema muy serio.
