Experimento ecommerce: Guerra entre mayoristas y minoristas

Este post es la continuación del anterior sobre mayoristas infieles a minoristas.

Supongamos un experimento de laboratorio. Como todo experimento de laboratorio vamos a tomar un pequeño muestreo y vamos a acotarlo a una situación ideal (que no deseable), en la que todo se reducirá a situaciones simples quitando de la ecuación todo tipo de interferencias. Además voy a poner situaciones extremas. Es decir, algo que no vale absolutamente para nada pero que puede resultar curioso jejeje.

Tenemos 2 fabricantes (o mayoristas). Cada uno de ellos vende a 10 minoristas distintos. Y cada minorista a 10 consumidores finales. En el experimento vamos a suponer que son marcas que se excluyen en el canal, es decir, donde se vende A no entra B. Algo así como Coca-cola y Pepsi.

Total:
* 2 fabricantes
* 20 minoristas
* 200 consumidores finales

Empieza la guerra.

El fabricante A decide vender a cliente final a precios inferiores a los que vende su propio canal de distribuidores (seguramente en canal online propio).
El fabricante B decide seguir vendiendo al canal y olvidarse del consumidor final.

Los consumidores de A deciden comprar por precio y dejan de ir al canal haciéndolo directamente al fabricante (seguramente a través de su tienda online oficial).

El canal de A se cabrea y dejan de comprar a ese fabricante haciéndose clientes de la marca B .

Ahora en lugar de 10 distribuidores para cada marca nos encontramos con 20 distribuidores de B y una tienda online de A como canal exclusivo de venta de dicha marca.

¿Qué pasa con los consumidores?

Los de A ahora encuentran el producto más barato, pero seguramente con menos cercanía con el vendedor de la que sentían cuando compraban en la tienda. Si esto no es un problema y su necesidad era el precio estarán contentos, pero si no es así el fabricante de A tendrá un problema y deberá buscar una solución.

Los de B ahora encuentran el producto en más tiendas, pero ven que el producto A está más barato por internet.

Supongamos que los consumidores son fieles a las marcas.

Los de A seguirán comprando su marca, pero por internet, y los de B en tiendas físicas. Por tanto los fabricantes de A y B siguen vendiendo igual. Pero A en lugar de hacerlo a 10 minoristas lo hace a 100 consumidores, lo cual le obliga cambiar su política comercial, de atención al cliente y de distribución. Ya no vende cajas a tiendas con las que tiene trato continuo si no a compradores finales que están en sus casas. Ya no tiene comerciales si no asistentes telefónicos o de chat online.

¿Y B? Aparentemente sigue igual aunque en lugar de vender a 10 minoristas lo hará a 20. Reducirá el valor medio del pedido pero incrementará clientes. A lo mejor no es un cambio tan grande como para crecer estructura pero tendrá más trabajo para ganar lo mismo. Además las tiendas tendrán que repartirse los consumidores y ya no tocan a 10 por tienda si no a 5 por lo que venderán menos cada uno.

— matices — recordemos que es un experimento teórico, exagerado y en el que nada de esto será lo que ocurra en la realidad. Del blanco al negro hay muchos grises.

Pero ahora resulta que el fabricante de A se da cuenta de que sus costes en su nuevo modelo de negocio se han disparado, y ya no puede soportar los mismos precios de venta a los que ha estado vendiendo. No tiene más remedio que incrementar precios.

Pero B tuvo que bajarlos porque el mercado le decía que no podía haber tanta diferencia entre A y B. Así que entre la bajada de B y la subida de A todo se nivela a un PVP medio inferior al de los cambios iniciales de estrategia de A.

Los consumidores de ambas marcas tan contentos, las dos son más baratas. Una se sigue vendiendo en tiendas físicas y la otra por internet. Los dos fabricantes ganarán menos si no consiguen optimizar sus nuevos procesos y seguramente tengan que investigar nuevas opciones, canales y productos. Los vendedores que ahora solo venden B se dan cuenta de que ahora pueden volver a tener las dos marcas, pero como son excluyentes algunos volverán a A y otros se quedarán con B.

Total, después de tanto lío surgen tantas posibilidades que no saco nada en claro, solo que no se puede generalizar desde la óptica del vendedor ni del fabricante si no que hay que pensar en global. Además, el minorista no solo vende ese producto si no que vende muchos más.

A lo mejor puede seguir teniendo ese producto, que el fabricante vende online más barato, y bajar el precio para seguir teniendo al cliente de A al que luego venderle otros productos de mayor margen, dándole el “cariño” y las alternativas que le no le puede dar el fabricante.

A lo mejor el fabricante de A termina dándose cuenta que se le complica mucho su estructura y realmente no gana tanto como pensaba y recula su estrategia mandando leads a las tiendas físicas.

A lo mejor el fabricante de B tiene la tentación de replicar la estrategia de su competidor y ya la hemos liado del todo.

A lo mejor cambian las reglas del juego y las marcas dejan de ser excluyentes pudiendo estar las dos en la misma tienda.

A lo mejor el comprador de A no quiere el producto más barato si no la atención al cliente que le daba la tienda física o multimarca.

A lo mejor hay clientes que quieren precio y compran online más barato al fabricante y otros que quieren “cariño” y van al minorista.

Pues imagínate que empezamos a meter “alomejores” y lo complicamos más.

A lo mejor los consumidores no son tan fieles y debido a la primera bajada de precios los de B compran ahora A y el fabricante de A muere de éxito, al tener que atender mal a 200 clientes, y el de B muere de pena al quedarse sin clientes.

A lo mejor el fabricante de A se adapta y gana la partida creciendo y desbancando al canal y al competidor.

A lo mejor el fabricante de A la caga de verdad y todo vuelve a B ganando más minoristas y más consumidores (20 minoristas con 10 consumidores cada uno).

A lo mejor aparecen en el mercado C y D que mejoran la calidad del producto, el precio y la experiencia de compra y la lían parda.

A lo mejor cierran tiendas físicas y el mercado se adapta.

Tantos “alomejores” que vuelvo a la conclusión de que nada es bueno ni malo por si solo, si no que se producen constantes cambios que nos obligan a no quedarnos dormidos y a estar en constante análisis de las situaciones y replanteando constantemente nuestro ayer, nuestro hoy y nuestro mañana como empresas que damos servicio al consumidor final.

Recuerdo que en Fundesem, cuando estudié el MBA, hacíamos experimentos similares y llegué a la misma teoría. El mundo en general y la empresa en particular solo tienen una cosa que es constante, y es el cambio permanente. Además el éxito de una marca es cíclico y hoy puede estar arriba y mañana olvidada.

No forcemos a los demás a que hagan o deshagan sus estrategias. Adaptemos las nuestras a nuestra visión y a los cambios constantes del mercado y de todos los actores que están en este teatro.

Miremos por los intereses de nuestros compradores, que son los que realmente interesan. Aportemos valor y consigamos fidelidad. Solo así perduraremos.

Los dinosaurios no se extinguieron por ser grandes, ni por ser pequeños, si no por no adaptarse al cambio. Es más, no solo se extinguieron dinosaurios si no que les acompañaron otras muchas especies que tampoco se adaptaron.

Estrategia, visión, adaptación, creación de valor, fidelidad de los clientes y mucho análisis constante.