El mayorista que era infiel a su canal minorista a través de internet

El otro día, por Twitter, el amigo Carlos Cordón (@cmcordon) me retó a escribir sobre un tema caliente que a más de uno le está tocando las narices.

Fue a raíz de los comentarios que suscitó otro tuit, en este caso del bueno de Alberto Torron (@atorron), que decía así -En la primera reunión un mayorista te explica que compite con sus clientes con otro nombre como minorista #fail.-

Yo pregunté, a modo de reflexión, que por qué lo veían algo negativo, no el hecho de ocultarlo si no el hecho de hacerlo.

A lo que Carlos Cordón replicó que, a él le parece competencia desleal, argumentando que, vender a un usuario al mismo precio que a un minorista suyo (del distribuidor), no es una buena práctica.

Buen tema para un post ¿verdad? Mi intención, al aceptar la propuesta de escribir sobre ello, no es otra que poder crear un debate sobre “la lealtad Vs la libertad“, sobre “el precio Vs el valor añadido” y sobre “la competencia desleal Vs el libre mercado“. Después que cada uno tome sus propias decisiones en base a sus propias conclusiones.

1.- Sobre la lealtad Vs la libertad:

El mundo empresarial en general y el de la distribución en particular ha estado, durante muchas décadas, establecido en una estructura muy fija hasta la llegada masiva de internet y del comercio electrónico. Desde la creación de la distribución tradicional se fijaron una serie de pautas por las que un mayorista distribuía a un canal minorista, el cual vendía a un consumidor final. Incluso es probable que hubiera varios escalones de mayoristas que se vendían unos a otros atomizando mercados hasta llegar a la tienda de calle y desde ésta al consumidor.

Algo muy parecido ocurre con las marcas, las cuales venden directamente a tiendas a través de sus comerciales, propios o multimarca, o canalizan su producto a través de mayoristas, por mercados o países, los cuales ya tienen su estructura de comerciales y minoristas que terminan desembocando en consumidores finales.

Lo leal, en este caso, es seguir jugando con las mismas reglas con las que se ha jugado siempre, sin salirse de esa estructura piramidal en la que los márgenes que cada uno incrementa al producto van encareciendo a este y repercutiendolo siempre sobre el consumidor final. ¿O no es así?

Pongamos un ejemplo:

• Al fabricante: Un producto le sale de coste a 10€ y según sus cálculos de volumen de venta y de costes generales necesita cargarle un 30% al coste para venderlo al mayorista. Supongamos que, en este ejemplo, el fabricante fabrica sobre los pedidos que le han hecho sus clientes mayoristas y no asume stocks, además de vender cantidades muy grandes.
• Al mayorista: Ese producto le sale de coste a 13€ y según su estudio necesita cargarle otro 30% para venderlo al minorista. Supongamos que el mayorista ha comprado sobre los pedidos que le han traído sus comerciales y tampoco asume stock, y además vende por lotes.
• Al minorista: Ese producto le sale de coste a 16,90€ y según su estudio, y teniendo en cuenta que lo que no venda lo va a tener que saldar, necesita cargarle un 100% para venderlo al consumidor final. Puntualicemos que el comerciante ha comprado sin saber lo que va a vender, solo lo puede intuir por su experiencia, y lo que no se venda ni se salde se lo come con patatas. Además, si se vende más de lo previsto y rompe stock, y ya no puede reponer porque su canal de proveedores no tiene stock, también pierde dinero.
• Al consumidor final: Ese producto le sale a 33,80€, que ya puestos se lo redondean a un número bonito y le ponen 33,90€.

En esta fiesta de la distribución (simulada, ya que cada producto, canal o mercado tendrá unos márgenes diferentes y unas formas de garantizar stock diferentes), el producto ha engordado en 23,90€ a partir de un coste de fabricación de 10€. Un PVP de 33,90€ supone un 239% de incremento sobre el coste de 10€ del fabricante. He de decir que conozco comercios en los que le cargan a su coste entre un 150% y un 200%, así que imaginad los márgenes intermedios que puede haber en algunos sectores.

¿Creéis que con este planteamiento a un fabricante o a un mayorista nunca le ha surgido la tentación de tener su propia tienda física final para llegar al consumidor con todo ese margen? Pues claro que si. Es más, ha ocurrido en innumerables ocasiones y casi nunca ha transcendido a la opinión pública y el canal nunca se ha enterado (aunque pudiera sospecharlo).

¿No es leal que el fabricante o el mayorista quiera tener su propia tienda física final? ¿Por qué no va a tener esa libertad? No solo le va a hacer ganar más dinero, también le va a ayudar a conocer el punto final del consumidor y por tanto el mercado y las necesidades. Claro está que a cambio tendrá que asumir stocks y modificar su modelo de negocio en cuanto a compras y distribución, atención al cliente, etc.

Incluso muchas marcas han montado sus propias tiendas con su firma a pie de calle ¿y alguien ha puesto el grito en el cielo? No (o rara vez), porque a un comerciante que vende la marca “ACME” en Sevilla le afecta poco o nada que ACME ponga una tienda propia en Madrid.

Metamos a internet y al comercio electrónico en la ecuación.

Cientos de tiendas finales se ponen a complementar sus tiendas físicas con tiendas online, y ahora, esas tiendas que competían con otras en sus mercados locales empiezan la guerra en el mercado global de la red. Ahora ACME se puede encontrar en miles de tiendas físicas de un país, además en cientos de tiendas online a golpe de click, pero también ACME se ha puesto a crear tiendas físicas con su marca y ha creado la tienda online oficial ACME.com.

¿El mayorista se va a quedar parado mirando al palomo? No lo creo, montará también su propia tienda online B2C en la que venderá ACME y el resto de marcas que trabaja en su distribución. Pero también tendrá que modificar su modelo de negocio para atender a un cliente final al que no está acostumbrado a tratar.

¿Es desleal? Claro que afecta al comerciante final tanto offline como online, pero el mundo ha cambiado y la tecnología nos permite saltarnos las barreras físicas cambiando los modelos de negocio. ¿Por qué no vamos a permitir que se cambie? ¿A caso el comerciante solo vende ACME? ¿A caso le va a ser fiel a la marca o al mayorista y no va a cambiar nunca de marca?

Creo que la libertad de movimiento y de estrategia debería prevalecer a la falsa lealtad que se supone que debe de existir. Ahora los canales ya no son lineales ni piramidales, si no que tienen múltiples aristas. Ahora tu proveedor o tu cliente puede ser a la vez tu propia competencia.

2.- Sobre el precio Vs el valor añadido:

Pero que se haga o no se haga no es el único problema que muchos vendedores exponen cuando sus proveedores les hacen la “competencia” a pie de calle o a golpe de click. Lo gordo viene cuando la marca o el distribuidor se dan cuenta de que al no tener intermediarios pueden reducir el PVP de 33,90€ a 19,90€ o incluso a los 16,90€ a los que vendían al comerciante. Total, les han costado 10€ de fabricación.

Eso si que es duro, ver cómo en internet puedes ver la marca que tu vendes al mismo precio al que la compras.

Pero que esto ocurra no es tan fácil por varios motivos:

• Muchas veces el fabricante ha fijado unos precios de venta final recomendados u obligatorios para proteger al canal o para posicionar su marca en un estatus determinado
• Cuando el fabricante o mayorista, que se mete en este mundillo de la venta final, se da cuenta de que tiene que incrementar sus costes para atender al consumidor, debe subir los PVP o entrará en pérdidas.
• Cuando dicho fabricante se da cuenta de que para hacer esa venta final debe asumir un stock al que antes no hacía frente, vuelve a ver que debe subir los PVP o asumirá demasiado riesgo.
• Cuando descubre que la venta a cliente final, ya sea a través de canales offline o de comercio electrónico, no es tan fácil, muchas veces desestima la estrategia y vuelve atrás o directamente ofrece una pésima atención al cliente.

De todos modos, aunque terminen descubriendo la forma de hacerlo y puedan vender en PVP al mismo precio al que le venden al canal, ¿qué hay de malo en ello? Para el consumidor final es genial, mismo producto más barato. ¿Dónde está el problema?

Pero ojo, que el consumidor no siempre compra solo por un precio más barato. Y es aquí lo importante de ofrecer una propuesta de valor diferente a un precio barato (si ese detalle puede considerarse propuesta de valor).

En mi caso prefiero mil veces comprar un juguete para mi hijo en demartina.com que en amazon.com aunque en el segundo sea más barato. Prefiero la confianza de comprar en un comercio cercano, que me asesora sobre lo que mejor me conviene, que me da garantías personales de devolución o cambio y que me trata de tú a tú.

Eso mismo pasa con el comercio local, que debe encontrar propuestas de valor y formas de diferenciarse y de fidelizar a su comprador para que pueda competir con algo de margen.

3.- Sobre la competencia desleal Vs el libre mercado:

¿Es leal que una marca venda al cliente final al mismo precio que al minorista? No se si será leal pero desde luego es libre de hacerlo y de asumir las consecuencias que pueda tener para él. Aquí está lo bello del libre mercado.

¿O es más leal (en este caso para los compradores finales) que todas las tiendas en las que se vende la marca ACME tengan la obligación de poner el mismo PVP por imposición de la propia marca?

Creo que siempre el gran olvidado es el consumidor final, que tengamos presentes que somos todos, porque todos consumimos.

Deberíamos de poder tener la libertad de buscar la mejor relación entre calidad de atención y precio. Así todos los comerciantes, tanto offline como online, tanto tenderos de toda la vida como mayoristas o marcas evolucionados a vendedores, tendrían la obligación con el propio mercado de mejorar incesantemente y no dormirse.

El consumidor final es el eje de todo, la excusa misma que justifica que todo lo demás exista.

Pensemos más en él y menos en si los demás hacen o deshacen.

¿Y tú que opinas?

Debido a la gran cantidad de enfoques en los comentarios, he querido hacer un pequeño experimento en el siguiente post “Experimento ecommerce: Guerra entre mayoristas y minoristas“.