El mayorista que era infiel a su canal minorista a través de internet

El otro día, por Twitter, el amigo Carlos Cordón (@cmcordon) me retó a escribir sobre un tema caliente que a más de uno le está tocando las narices.

Fue a raíz de los comentarios que suscitó otro tuit, en este caso del bueno de Alberto Torron (@atorron), que decía así -En la primera reunión un mayorista te explica que compite con sus clientes con otro nombre como minorista #fail.-

Yo pregunté, a modo de reflexión, que por qué lo veían algo negativo, no el hecho de ocultarlo si no el hecho de hacerlo.

A lo que Carlos Cordón replicó que, a él le parece competencia desleal, argumentando que, vender a un usuario al mismo precio que a un minorista suyo (del distribuidor), no es una buena práctica.

Buen tema para un post ¿verdad? Mi intención, al aceptar la propuesta de escribir sobre ello, no es otra que poder crear un debate sobre “la lealtad Vs la libertad“, sobre “el precio Vs el valor añadido” y sobre “la competencia desleal Vs el libre mercado“. Después que cada uno tome sus propias decisiones en base a sus propias conclusiones.

1.- Sobre la lealtad Vs la libertad:

El mundo empresarial en general y el de la distribución en particular ha estado, durante muchas décadas, establecido en una estructura muy fija hasta la llegada masiva de internet y del comercio electrónico. Desde la creación de la distribución tradicional se fijaron una serie de pautas por las que un mayorista distribuía a un canal minorista, el cual vendía a un consumidor final. Incluso es probable que hubiera varios escalones de mayoristas que se vendían unos a otros atomizando mercados hasta llegar a la tienda de calle y desde ésta al consumidor.

Algo muy parecido ocurre con las marcas, las cuales venden directamente a tiendas a través de sus comerciales, propios o multimarca, o canalizan su producto a través de mayoristas, por mercados o países, los cuales ya tienen su estructura de comerciales y minoristas que terminan desembocando en consumidores finales.

Lo leal, en este caso, es seguir jugando con las mismas reglas con las que se ha jugado siempre, sin salirse de esa estructura piramidal en la que los márgenes que cada uno incrementa al producto van encareciendo a este y repercutiendolo siempre sobre el consumidor final. ¿O no es así?

Pongamos un ejemplo:

  • Al fabricante: Un producto le sale de coste a 10€ y según sus cálculos de volumen de venta y de costes generales necesita cargarle un 30% al coste para venderlo al mayorista. Supongamos que, en este ejemplo, el fabricante fabrica sobre los pedidos que le han hecho sus clientes mayoristas y no asume stocks, además de vender cantidades muy grandes.
  • Al mayorista: Ese producto le sale de coste a 13€ y según su estudio necesita cargarle otro 30% para venderlo al minorista. Supongamos que el mayorista ha comprado sobre los pedidos que le han traído sus comerciales y tampoco asume stock, y además vende por lotes.
  • Al minorista: Ese producto le sale de coste a 16,90€ y según su estudio, y teniendo en cuenta que lo que no venda lo va a tener que saldar, necesita cargarle un 100% para venderlo al consumidor final. Puntualicemos que el comerciante ha comprado sin saber lo que va a vender, solo lo puede intuir por su experiencia, y lo que no se venda ni se salde se lo come con patatas. Además, si se vende más de lo previsto y rompe stock, y ya no puede reponer porque su canal de proveedores no tiene stock, también pierde dinero.
  • Al consumidor final: Ese producto le sale a 33,80€, que ya puestos se lo redondean a un número bonito y le ponen 33,90€.

En esta fiesta de la distribución (simulada, ya que cada producto, canal o mercado tendrá unos márgenes diferentes y unas formas de garantizar stock diferentes), el producto ha engordado en 23,90€ a partir de un coste de fabricación de 10€. Un PVP de 33,90€ supone un 239% de incremento sobre el coste de 10€ del fabricante. He de decir que conozco comercios en los que le cargan a su coste entre un 150% y un 200%, así que imaginad los márgenes intermedios que puede haber en algunos sectores.

¿Creéis que con este planteamiento a un fabricante o a un mayorista nunca le ha surgido la tentación de tener su propia tienda física final para llegar al consumidor con todo ese margen? Pues claro que si. Es más, ha ocurrido en innumerables ocasiones y casi nunca ha transcendido a la opinión pública y el canal nunca se ha enterado (aunque pudiera sospecharlo).

¿No es leal que el fabricante o el mayorista quiera tener su propia tienda física final? ¿Por qué no va a tener esa libertad? No solo le va a hacer ganar más dinero, también le va a ayudar a conocer el punto final del consumidor y por tanto el mercado y las necesidades. Claro está que a cambio tendrá que asumir stocks y modificar su modelo de negocio en cuanto a compras y distribución, atención al cliente, etc.

Incluso muchas marcas han montado sus propias tiendas con su firma a pie de calle ¿y alguien ha puesto el grito en el cielo? No (o rara vez), porque a un comerciante que vende la marca “ACME” en Sevilla le afecta poco o nada que ACME ponga una tienda propia en Madrid.

Metamos a internet y al comercio electrónico en la ecuación.

Cientos de tiendas finales se ponen a complementar sus tiendas físicas con tiendas online, y ahora, esas tiendas que competían con otras en sus mercados locales empiezan la guerra en el mercado global de la red. Ahora ACME se puede encontrar en miles de tiendas físicas de un país, además en cientos de tiendas online a golpe de click, pero también ACME se ha puesto a crear tiendas físicas con su marca y ha creado la tienda online oficial ACME.com.

¿El mayorista se va a quedar parado mirando al palomo? No lo creo, montará también su propia tienda online B2C en la que venderá ACME y el resto de marcas que trabaja en su distribución. Pero también tendrá que modificar su modelo de negocio para atender a un cliente final al que no está acostumbrado a tratar.

¿Es desleal? Claro que afecta al comerciante final tanto offline como online, pero el mundo ha cambiado y la tecnología nos permite saltarnos las barreras físicas cambiando los modelos de negocio. ¿Por qué no vamos a permitir que se cambie? ¿A caso el comerciante solo vende ACME? ¿A caso le va a ser fiel a la marca o al mayorista y no va a cambiar nunca de marca?

Creo que la libertad de movimiento y de estrategia debería prevalecer a la falsa lealtad que se supone que debe de existir. Ahora los canales ya no son lineales ni piramidales, si no que tienen múltiples aristas. Ahora tu proveedor o tu cliente puede ser a la vez tu propia competencia.

2.- Sobre el precio Vs el valor añadido:

Pero que se haga o no se haga no es el único problema que muchos vendedores exponen cuando sus proveedores les hacen la “competencia” a pie de calle o a golpe de click. Lo gordo viene cuando la marca o el distribuidor se dan cuenta de que al no tener intermediarios pueden reducir el PVP de 33,90€ a 19,90€ o incluso a los 16,90€ a los que vendían al comerciante. Total, les han costado 10€ de fabricación.

Eso si que es duro, ver cómo en internet puedes ver la marca que tu vendes al mismo precio al que la compras.

Pero que esto ocurra no es tan fácil por varios motivos:

  • Muchas veces el fabricante ha fijado unos precios de venta final recomendados u obligatorios para proteger al canal o para posicionar su marca en un estatus determinado
  • Cuando el fabricante o mayorista, que se mete en este mundillo de la venta final, se da cuenta de que tiene que incrementar sus costes para atender al consumidor, debe subir los PVP o entrará en pérdidas.
  • Cuando dicho fabricante se da cuenta de que para hacer esa venta final debe asumir un stock al que antes no hacía frente, vuelve a ver que debe subir los PVP o asumirá demasiado riesgo.
  • Cuando descubre que la venta a cliente final, ya sea a través de canales offline o de comercio electrónico, no es tan fácil, muchas veces desestima la estrategia y vuelve atrás o directamente ofrece una pésima atención al cliente.

De todos modos, aunque terminen descubriendo la forma de hacerlo y puedan vender en PVP al mismo precio al que le venden al canal, ¿qué hay de malo en ello? Para el consumidor final es genial, mismo producto más barato. ¿Dónde está el problema?

Pero ojo, que el consumidor no siempre compra solo por un precio más barato. Y es aquí lo importante de ofrecer una propuesta de valor diferente a un precio barato (si ese detalle puede considerarse propuesta de valor).

En mi caso prefiero mil veces comprar un juguete para mi hijo en demartina.com que en amazon.com aunque en el segundo sea más barato. Prefiero la confianza de comprar en un comercio cercano, que me asesora sobre lo que mejor me conviene, que me da garantías personales de devolución o cambio y que me trata de tú a tú.

Eso mismo pasa con el comercio local, que debe encontrar propuestas de valor y formas de diferenciarse y de fidelizar a su comprador para que pueda competir con algo de margen.

3.- Sobre la competencia desleal Vs el libre mercado:

¿Es leal que una marca venda al cliente final al mismo precio que al minorista? No se si será leal pero desde luego es libre de hacerlo y de asumir las consecuencias que pueda tener para él. Aquí está lo bello del libre mercado.

¿O es más leal (en este caso para los compradores finales) que todas las tiendas en las que se vende la marca ACME tengan la obligación de poner el mismo PVP por imposición de la propia marca?

Creo que siempre el gran olvidado es el consumidor final, que tengamos presentes que somos todos, porque todos consumimos.

Deberíamos de poder tener la libertad de buscar la mejor relación entre calidad de atención y precio. Así todos los comerciantes, tanto offline como online, tanto tenderos de toda la vida como mayoristas o marcas evolucionados a vendedores, tendrían la obligación con el propio mercado de mejorar incesantemente y no dormirse.

El consumidor final es el eje de todo, la excusa misma que justifica que todo lo demás exista.

Pensemos más en él y menos en si los demás hacen o deshacen.

¿Y tú que opinas?

Debido a la gran cantidad de enfoques en los comentarios, he querido hacer un pequeño experimento en el siguiente post “Experimento ecommerce: Guerra entre mayoristas y minoristas“.

56 comentarios en “El mayorista que era infiel a su canal minorista a través de internet”

  1. Pingback: Selección de Artículos Recomendados [del 11 al 15 de Febrero 2013]

  2. Súper interesante el tema……y aunque llego tarde cogiendo varios hilos…..pregunto….;
    Y si para una empresa que te presta un servicio integral y que te recomienda unos productos concretos que ellos como expertos instaladores te los colocan y configuran cobrando por sus servicios una cantidad aparte……detallando los precios a los que te venden dichos productos……cuando sabes a ciencia cierta que no te repercuten una rebaja sobre el pvp de hasta el 50% que ellos obtienen ……….pongamos sector electricidad……¿ no les parece que hay gato encerrado…..si lo que cobran por el servicio es justo? Si lo que ellos no repercuten además 1) lo puedes conseguir a mejor precio directamente (igual 20/30% en vez de 50%), 2) pone en seria duda que el producto que escojan no sea por que obtienen mayor margen a igualdad de precio en vez de por la calidad aportada al cliente final y 3) por que tenemos como consumidores que pagar un segundo iva inflado al precio que les de la gana venderlo? (En este punto -¿no deberíamos pagar el IVA al tipo diferencial del incremento sobre el anterior satisfecho por ellos?

  3. El principal problema se encuentra cuando un mayorista utiliza los datos de cliente final facilitados por el distribuidor.
    Os voy a poner unos caso prácticos:
    Vendes servidor, registras ampliación de garantía al año siguiente el fabricante llama directamente al cliente final para ofrecerle sus servicios, el canal comercial ha sido pagado por el distribuidor, los gastos técnicos de implementación han sido pagados por el distribuidor y el fabricante usa los datos recogidos para eliminar el valor residual por fidelidad del cliente.
    Vendes Antivirus: Registras cliente final, al año siguiente el fabricante ofrece sus licencias, la empresa asume el riesgo de incompatibilidades en la instalación, asume las horas de i+d e implantación, todo esto se hace con la esperanza de mantener el cliente en el tiempo, sin pensar que el fabricante utilizará esos datos para quitarte el cliente.
    Vendes Firewall: Registras datos de cliente final, al año siguiente la marca toca con promos especiales a tu cliente, mismo resultado.
    Vendes material poniendo datos de cliente final para entrega, el mayorista utiliza esos datos para sus fines comerciales.
    Personalmente pienso que todas y cada una de estas prácticas se han normalizado, eso no justifica que sea una auténtica vergüenza el uso de las mismas, una forma inicial de luchar contra esta mala praxis es no utilizar descuentos especiales por registrar productos o venta con ratios de venta por volumen registrando cliente final, no dar absolutamente ningún dato de cliente final ni en licenciamiento ni en venta, una vez la oscuridad aparezca en las campañas comerciales de los fabricantes y mayoristas el comercio minorista recuperará su poder, que no es otro que el conocimiento del medio y los datos reales sobre la necesidad del mercado, el problema es que durante mucho tiempo se han estado facilitando estos datos por el regalo de un jamón, consola de videojuegos o un descuento del 2%, todos tenemos que valorar más nuestro negocio y no dejarnos comprar por comida o juguetes.

  4. Hoy me dí cuenta de la practica a escondidas con mi proveedor vendiendo por amaxxn, por supuesto que mi relación con ellos ya a terminado.
    Es una mala práctica pero todos estos proveedores se están cavando su propia tumba.

  5. Estoy leyendo vuestros comentarios con un poco de retraso, pero yo empecé mi negocio online de artesanía en noviembre de 2012.
    Mi experiencia en relación a la compra a mayoristas ha sido muy variopinta. Más de lo que me he movido yo para encontrar buen material, buenos precios, etc. habrá otros, pero terminé agotada.
    Teniendo todos mis papeles en regla, me di de “morros” (hocico,…) con sus condiciones de venta.
    El mínimo de la compra en la mayoría es de 100 € sin incluir impuestos y transporte, ¿quién en los tiempos que vivimos puede encontrar toda la mercancía que necesita en un sólo proveedor y gastarse 100 €?
    Eso es falta de adaptación por parte de los mayoristas, si pusieran el límite en 50 € sería más accesible y compraría con más frecuencia. Algunos me dicen que compre en sus tiendas y dependiendo de lo que gaste me podrían hacer un pequeño descuento. ¡LO ESTOY COMPRANDO A PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO!
    ¿Quiénes son los que nos dan flexibilidad? LOS CHINOS. ¡Qué triste! Para poder ganar un poco, tengo que comprar por ejemplo cuero en los chinos, cuando me gustaría comprar cuero español que es de muchísima más calidad, aunque no sacara tanto beneficio.
    Me fui al paro, trabajaba por cuenta ajena y decidí arriesgarme por este negocio, me encanta, siempre pienso en mis clientes, en 5 meses he hecho dos ventas a través de la página, sin embargo he vendido a mis contactos, clientes, amigos, familiares, los cercanos.
    Es una tienda local, por el momento, ya que está empezando.
    ¿A QUIÉN COMPRO EL MATERIAL? A minoristas, tiendas online o tiendas locales, dependiendo de lo que necesito. Me sale muchísimo mejor en relación a inversión a corto plazo.
    Gracias por vuestros comentarios, han sido muy instructivos.

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