Los 4 puntos más importantes en la mejora continua para ecommerce

Ya se que empezar con este tipo de títulos al estilo “los 4 puntos… los 5 factores… los 10 mandamientos…” o similares está muy manido y pasado de moda, pero en esta ocasión es que son 4 los puntos que quiero tratar al hablar sobre la mejora continua para ecommerce, así que ese es el título porque yo lo valgo jejejeje.

Evidentemente habrá muchos otros factores importantes, pero en el caso del trabajo que realizamos en Kuombo me quiero fijar en esos 4 que siempre me preocupan y que en todos los ecommerce se pueden conseguir grandes resultados con pequeños cambios.

Mejora continua para ecommerce:

Para hacer un resumen y entrar en la materia diré que los 4 puntos son los siguientes:

• Conversión del proceso de compra
• Número de clientes recurrentes
• Frecuencia de repetición de compra en los clientes recurrentes
• Cesta media

Conversión del proceso de compra:

Ojo con este punto porque no es el mismo que la conversión de la tienda en general. Aquí no buscamos saber el porcentaje de conversión que tenemos en la tienda con respecto a las visitas que entran, si no el porcentaje de la gente que termina la compra tras haber iniciado dicho proceso. Hablando en plata ¿cuánta gente que intenta comprar y pagar termina con éxito esa aventura?

Y te preguntarás: “menuda tontería, si llevo mis productos al proceso de compra de una tienda, a lo que viene siendo “la caja”, se supone que es porque quiero terminar la compra, pagarla, y llevarme el producto a mi casa, como en un comercio tradicional” ¿verdad? Pues si, así es, pero la pena que tienen muchos comerciantes es que esto no siempre es una experiencia satisfactoria para sus compradores y por tanto no siempre se termina el proceso como se desearía.

Según un estudio que realizó Sage Pay hace unos años y en el que Kuombo colaboró, se desveló que la media en España de optimización de este proceso es del 30%, es decir, solo 30 de cada 100 personas que intentan comprar lo consiguen con éxito. No se cómo estará este dato fuera de España pero si lo comparamos con las cifras de una tienda tradicional me parece que es una cifra alarmantemente baja. Este estudio se hizo sobre una muestra aleatoria de comerciantes online de varios sectores y diferentes tamaños.

¿Te imaginas que 70 de cada 100 personas que se acercan con productos a la caja de cualquier comercio físico decidiesen, por el motivo que fuese, dejar los productos en la caja y marcharse a la calle? Sería un desastre para el tendero y una frustración grandísima.

Pues bien, los tenderos online que deciden no vivir en la ignorancia y hacer caso a este dato, se llevan una frustración mayor ya que lo normal, en los casos que he visto personalmente, es que ese 30% sea una cifra muy alejada de la realidad y estemos hablando de procesos de compra con una optimización no superior al 10%. ¿A que es preocupante darse cuenta de que solo 10 de cada 100 personas que intentan pagar consiguen hacerlo?

Hay que ponerse manos a la obra, limpiar el proceso de compra, dejarlo “fino filipino”, pedir los datos esenciales, que visualmente los campos estén claros, que sea fácil decidir si ya soy cliente y debo identificarme o si soy cliente nuevo y es necesario registrarse, que los sobre-costes por medios de pago o formas de envío no sean marcianadas ni cosas difíciles de comprender, y sobre todo que sea un proceso amigable, tanto en versión de escritorio como en versión de tablet y de smartphone.

Algo que además sea fácilmente medible para posteriormente analizar y mejorar, y en cada mejora consiga “rascar” unos puntos de optimización, que a la larga pueden verse traducidos en mucho dinero ganado que hubiera pasado por nuestra cara sin habernos dado cuenta si no se hubiese realizado ese esfuerzo.

Sobre este tema ya escribiré un artículo posteriormente, porque tiene mucha miga, y pondré ejemplos gráficos con resultados que hemos conseguido en Kuombo, pero ahora de momento quédate con que es algo a revisar y empieza por medir lo que tienes y a plantearte cómo mejorarlo.

Número de clientes recurrentes:

En muchas ocasiones, aunque el producto que vendamos sea susceptible de volver a ser comprado por el mismo cliente, o aunque tengamos otros productos que le pueda interesar al mismo cliente que nos ha comprado una vez, olvidamos medir la cantidad de clientes que nos compran más de una vez y por tanto olvidamos hacer acciones para conseguir que nos repitan compra cada vez más clientes.

Nos fijamos en el porcentaje de conversión pero no analizamos cuanta de esta conversión es de clientes nuevos o de clientes existentes y cuando vemos el dato por primera vez nos llevamos unas cuantas sorpresas.

Sin profundizar en los números, todos sabemos que conseguir un comprador es caro y complejo, sea el sector que sea y hablemos del canal del que hablemos, por tanto, ¿por qué no intentar que ese comprador puntual se convierta en cliente para toda la vida? Seguramente las próximas veces que nos compre nos salga más barato que la primera vez que lo hizo.

Para ello es tan fácil como poner atención y cariño a la gente que nos ha hecho un pedido, tratarles bien la primera vez para que regresen, hacer alguna acción personalizada por teléfono para que conecten emocionalmente con nuestra marca, realizar alguna acción para incentivar una segunda venta cuando creamos que nos puede volver a necesitar antes de que se decida por un competidor.

En definitiva la clave es fomentar las relaciones con nuestros compradores para convertirlos en clientes fieles y que nos recuerden y nos tengan en cuenta para próximas compras

Frecuencia de repetición de compra en los clientes recurrentes:

De nuevo nos encontramos ante una cuestión de poder medir el dato para analizar la forma de incrementar el resultado. Cuando hemos conseguido que un comprador se convierta en cliente recurrente, nos debemos de fijar un siguiente objetivo lógico que consiste en que compre cada vez con más frecuencia. Si puedo incentivarle para que en lugar de comprarnos cada mes lo haga cada tres semanas, ese cliente nos dará más ingresos y por tanto nos habrá salido más barato el haberle captado en la primera compra.

Este punto es importante a la hora de diferenciar entre medir la “tasa de adquisición del pedido” o la “tasa de adquisición del cliente”. Si nos basamos solo en la primera métrica buscamos que la inversión en captar el pedido sea menor que la rentabilidad del mismo, sin embargo, si nos basamos en la segunda, no nos importará tanto la rentabilidad del primer pedido si no la rentabilidad del ciclo de vida de un cliente medio.

Por poner un ejemplo, si vendo alimentación y a cada pedido le gano 10€ de margen bruto pero la venta me ha costado 30€, se supone que he perdido 20€. Ahora bien, si este cliente repite 10 compras en un año y las 9 últimas veces no me ha costado los 30€ de la primera captación si no un importe que tiende a cero, le habré ganado 70€ a dicho cliente en ese año. Por tanto, podríamos incluso plantearnos invertir 70€ en la captación de la primera compra para fijarnos el objetivo de ganarle dinero a ese cliente a partir del segundo año. Esto ya depende de la estrategia de cada uno.

Cesta media:

Esta es una de las claves que más me gustan, y que es más antigua que el propio comercio. Se basa en un principio muy básico que en ecommerce solemos olvidar con frecuencia y consiste en que cada cliente me compre más cosas de las que esperaba comprar en un principio.

¿O crees que cuando en un supermercado nos ponen las pilas y los chicles en la caja son para adornar? ¿O piensas que cuando en una perfumería nos enseñan las novedades cuando vamos a pagar es para hacer una acción social? ¿Y cuando vamos a la frutería del barrio a por manzanas y la frutera nos dice “nene/a mira que fresones más ricos he traído, anda, llévate un kilito” nos están haciendo una gracia para que tengamos un postre más apetitoso?

En todos esos casos lo que se busca es que cada compra sea de más dinero, sencillamente porque ya que un comprador va a sacar su tarjeta de crédito, lo que debemos hacer es que nos de algo más de dinero de lo que esperaba gastarse en la compra.

En este caso ofrecer productos complementarios, ofertas por llevarse más artículos, poner productos con precios especiales por tiempo limitado, ofrecer portes gratis con según qué artículos, etc, etc, son acciones comerciales que, más allá de la propia tecnología de la tienda online y de la usabilidad de la misma, se deben tener en cuenta para ganar más dinero, perdón, quería decir “incrementar la cifra de facturación” jeje.

Así pues, y a modo de resumen, si somos conscientes de que conseguir una primera compra va a ser caro y complejo, y que cuando por fin alguien ha sorteado todas las pegas del proceso de compra hasta llegar a darnos su dinero, cuando lo conseguimos nos debemos de poner otros tres objetivos claros:

• Que vuelva a comprar
• Que lo haga muchas veces
• Que cada vez que nos compre lo haga con más dinero de lo que esperaba gastarse.

Deseo que estos sencillos consejos, que posteriormente detallaré más en otros posts, os sean de utilidad para ver el ecommece desde un punto de vista más “commerce” que “e”.

¿Quieres que evaluemos juntos el Plan de Mejora Continua que hemos desarrollado en Kuombo para tu ecommerce? Contacta con nosotros y estaremos encantados de escucharte y trabajar contigo.