Contamos con José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe, es experto en eCommerce, en distribución y en retail, y nos aporta su valiosísimo punto de vista sobre qué está ocurriendo en el ámbito del Retail Media.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines con el ecosistema del marketing online.
Javier Echaleku: Cuando llegó el eCommerce a nuestras vidas y las empresas offline empezaron a entender cómo tenían que estar online, hubo muchísimos ejemplos de grandísimos éxitos y de grandísimos fracasos y de gente que incluso reculó y dijo, esto no es viable y no puedo estar en el online, y gente que incluso dejó el offline para centrarse únicamente en el online, y luego fueron un poco mezclándose.
Hoy en día cuando un negocio se plantea este reto, imagínate hay diferentes tipologías de negocio de retail offline, que ya tiene su capa online, que no la tiene, o mi canal es multicanal con dos canales que no están conectados entre sí, o incluso ese canal totalmente offline que sí que tiene que reconvertirse al online porque aún no lo ha hecho, aunque ya sea tarde.
Desde el punto de ese commerce que tiene que tener todo integrado ¿cuáles son, – aparte del tecnológico – los retos importantes para entender la omnicanalidad? y, ¿cuál es el grado de integración a partir del cual se podría denominar omnicalidad?
José Luis Ferrero: Por mi experiencia, donde veo que fallamos muchas veces las compañías o las marcas, es en integrar la visión y los inputs y la data que tenemos desde varios puntos de vista, que no están integrados, y que no dan esa visión única del cliente.
Lo que tú claramente identificabas, que gracias al Retail Media se puede personalizar mucho más la experiencia del consumidor online, es la clave.
Personalizarla absolutamente al consumidor, pero integrando toda la data que hemos podido capturar del mundo offline con programas de fidelización, y del mundo online con el análisis del tráfico.
Esto es un proceso que estamos comenzando la mayoría de organizaciones, y queda mucho por recorrer, pero estoy convencido, de que igual que ahora empezamos a hablar del paso del on al off y hace años hablábamos de multicanalidad y ahora de omnicanalidad y han pasado casi diez años, para que suceda esto, pasarán dos o tres años porque la tecnología lo permite, el talento lo permite y habrá organizaciones que lo vean claramente e inviertan en esa dirección, y otras que no lo harán y cuando te equivoques tomando ese tipo de decisiones, los resultados van a llegar mucho antes de lo que preveemos.
J.E: Fíjate que hablas de un concepto que es la data, y mucha gente pensará qué es la data, – en el libro hay un capítulo específico hablando de data, y varios podcasts en los que se habla de data -, y es cierto que hacen falta una serie de perfiles profesionales nuevos en estos ámbitos en los que los retailers, igual no están acostumbrados.
Ya tuvieron bastante con “empaparse” de la gente del marketing, del online y del inbound, como para encima hablar de la data.
Intenta explicar desde tu punto de vista, ¿cómo se conceptualiza, y se materializa ese concepto de la data?, ¿con qué competencias tiene que contar ese retailer para entender, absorber, asimilar y trabajar esa data?, y físicamente ¿cómo podemos visualizar qué es esto de la data?
J.L.F: Permíteme como intro y titular: La distribución y la venta es la gestión del detalle, y retail is detail and detail is data, o en castellano para que lo entienda tu abuelita y la mía, distribución es gestionar la experiencia de usuario con los detalles, y los detalles generan data, con lo cual más te vale capturar toda esa data y empezar a tratarla.
Mi primera recomendación es que el distribuidor, o la marca empiecen a capturar data del consumidor, esa data luego va a enriquecer y abaratar muchísimo las campañas de comunicación que haga.
A qué me refiero con enriquecer esta data.
En colaboración con terceros, – creo que nosotros somos ahora mismo la empresa que mayor nivel de data posee -, podemos enriquecer la data de terceros para enfocar mucho más ”el tiro”.
Por ejemplo, si una marca X, de un distribuidor X tiene datos de comportamiento de usuario en una dirección, a lo mejor nosotros tenemos también de manera anonimizada otra data que pueda enriquecer y hacer que las campañas sean mucho más efectivas.
Me gustaría introducir un concepto que antes hemos rozado, con el tema de la venta directa de la marca al consumidor que había cuando era más joven.
Estando en Philips lancé la plataforma de venta directa a los usuarios finales, una plataforma de direct to consumer, y recuerdo que fue un momento muy divertido, muy bonito y a la vez en el mercado se puso de manifiesto el concepto que os cuento ahora, que es el de la guerra silenciosa, esa guerra que no sale el telediario.
La guerra silenciosa, es la guerra a la que llevamos años jugando, marcas y distribuidores para estar cerca del consumidor y tener su confianza durante mucho tiempo.
Me refiero a grandes marcas, como Philips en su día, Nike, Adidas, o casi todas las grandes marcas tienen ahora una estrategia de direct to consumer, con su propia plataforma de venta Online, o venta Offline incluso para acercase al consumidor, no solamente a nivel de información sino transaccional.
y por el otro lado en esta guerra silenciosa, – donde todos somos enemigos, a la vez que amigos- los distribuidores que no quieren depender de las marcas, porque al final una marca vende en muchos sitios, hay mucha erosión de precios, mucha activación promocional y el distribuidor siempre quiere ser el más barato, llevan años luchando en crear sus propias marcas de distribución, y ahí el ejemplo paradigmático es Hacendado de Mercadona, pero cualquier distribuidor por muy marquista que sea, tiene su propia marca blanca.
Pensemos en El Corte Inglés, como en Carrefour, o en DIA.
En esta guerra silenciosa, tenemos a las marcas para las cuales es fundamental estar cerca del consumidor y con relación transaccional, que lanzan proyectos de venta directa al consumidor, y en el otro lado tenemos el canal de distribución que necesita a las marcas y quiere trabajar con ellas, pero a la vez no quiere tener ningún problema cuando quiere ser el más barato, el más promocional, o lo que sea, y tener su propia marca que también está muy cerca del consumidor.
Tenemos a los fabricantes jugando a ser los distribuidores, y los distribuidores jugando a ser fabricantes, presentando innovaciones y promesas de marca.
Eso es lo que yo llamo la guerra silenciosa, que no verás en el telediario, pero que los que hemos estado en la industria de gran consumo vemos que cuando negociamos nuestro producto competimos en varios frentes, no solamente con otras marcas de la competencia directa, sino también con la marca propia del distribuidor, y te pongo un ejemplo , cuando estaba en Philips, no solamente competíamos con Sony, o con Samsung, sino que también lo hacíamos con la propia marca de MediaMarkt, o de Leroy Merlin, etcétera.
