Nuestro invitado Roberto Espinosa, es autor del blog Resbla.com, en que expone sus ideas y presenta sus estudios sobre ventas y marketing del sector tecnológico, y en esta ocasión nos habla sobre los clásicos de las ventas y de la publicidad.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor, Javier Echaleku mantiene con expertos en temáticas, en mayor o menor medida relacionadas con el ecosistema del marketing online.
Javier Echaleku: El problema principal es que hemos intentado simplificar en nuestra cabeza en un sistema pintado en forma de embudo, todos estos comportamientos tan complejos que tenemos las personas.
Si buscamos al paciente cero como se haría cuando estás intentando detectar de dónde salió el virus en la pandemia, ese paciente cero lo tenemos detectado en el señor Arthur F. Peterson en el año 1949 en una publicación que hablaba de marketing en el sector farmacéutico al hacerles entender que el método AIDA se podía pintar en forma de embudo y utilizó el embudo porque era un elemento físico que se usaba en el mundo de la farmacia, y pensó que todo debe tener una secuencia.
En la actualidad, cuando nos ha llegado a nosotros el sistema de embudo, lo hemos intentado simplificar tanto que, efectivamente pensamos que cómo todo lo que entra, tiene que salir, y por narices a todo al que le llamo la atención, le voy a provocar interés y que a todo al que le haga un approach va a terminar queriendo ver esa propuesta de valor y queriendo hacer un cierre después de hacer la demostración y esto no va a funcionar así.
Es decir, si el señor Arthur F. Peterson en lugar de trabajar en el sector farmacéutico hubiese trabajado en el sector de la madera, pues igual hoy diríamos que el marketing es un conjunto de herramientas como un destornillador, martillo o serrucho.
¿Qué hacemos con los embudos?, ¿nos los cargamos, o lo dejamos pasar porque ya están como muy afianzados?
Roberto Espinosa: Conceptualmente nos ayudan a entender los pasos lógicos que suelen ocurrir en cualquier proceso de generación de interés, y al final de venta, pero tenemos que entender que es un modelo, que no es la realidad, y los modelos que intentan explicar la realidad tienen muchísimas excepciones, no son reglas de la física, y son metáforas para ayudar a entender a la gente conceptos complejos.
El problema viene cuando adoras demasiado la metáfora y, la quieres convertir en realidad y muchas veces, nuestro enamoramiento nos centra más en la propia herramienta, que en el objetivo.
Dicho esto, y ya viendo un poco más el mundo en el que más me muevo, a la gente que está hablando de ventas modernas, suelo recomendar The challenger sale, uno de los libros de venta que más me gustan, que se tradujo al castellano como El vendedor desafiante, y los autores que escribieron ese libro ahora están en Gartner, donde llevan tiempo diciendo que los procesos de compra en entornos B2B han dejado de ser lineales, para ser matriciales.
Porque cada vez hay más gente involucrada en la decisión de comprar y nos podemos imaginar empresas, no hace tantos años, que había un director o directora de compras que al final era el decisor sobre si se compraba determinado producto o no, y ahora no sólo está el departamento de compras sino que además seguramente han montado una mesa de compras con una representación de compliance, legal, finanzas, recursos humanos, y todos con poder de decisión en la compra.
En este tipo de ventas complejas, que antes era un proceso muy lineal y se podía imaginar un funnel, ahora es imposible pintar un funnel.
Ese proceso de compra B2B es muy diferente del entorno B2C, y más cuando estamos hablando de entornos de consumo, pero sí que es verdad que nosotros a nivel personal también tenemos que hacer la reflexión de cómo compramos, y yo personalmente no me veo comprando de una forma lineal en el que de repente tengo el awareness de un producto, empiezo a generar un cierto interés y al final decido comprar.
Vivimos además en un mundo muy matricial porque estamos con nuestra atención dividida en tantísimas cosas en paralelo que saltamos de diferentes realidades y diferentes mundos constantemente, con lo cual es difícil también imaginarme a mí mismo pasando por un funnel, y si para mi es difícil verme pasar por un funnel pues no puedo esperar que mis compradores operen así.
Creo que, como metáfora y como herramienta para entender un concepto complejo, es interesante pero no podemos vivir y morir por el funnel.
