En esta ocasión hablamos con Juan Aís, experto en antropología, sobre marketing tribal y cómo diseñar mensajes a medida para nuestras tribus y cómo nuestra marca puede conectar con ellas.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: ¿Qué es una tribu digital? porque te he escuchado hablar de esto muchas veces, ¿cómo definirías tribu digital para una persona ajena a todo este mundo?
– JUAN AIS: Aquí en España todavía cuesta de entender esto de las tribus digitales, pero desde el advenimiento de la web 2.0 y sobre todo las redes sociales, tenemos que convenir que la sociedad se está fragmentando mucho y también están cambiando los comportamientos frente a lo que pasaba antes de Internet en los años 90, que podíamos decir que había una sociedad bastante homogénea.
Ahora mismo, cada vez que sucede una innovación, y pongo un ejemplo en Estados Unidos había – no recuerdo el nombre- una cadena donde se vendían electrodomésticos e informática que se “fueron al carajo” porque la gente empezaba a utilizarlas para ir a ver la televisión o el ordenador que luego compraban en Amazon, de manera que lo que antes era un negocio, se convirtió en un escaparate de Amazon.
Y cuando viene una nueva disrupción como Uber, se trastoca todo y se produce lo que los antropólogos llamamos nuevas prácticas, grupos que hacen nuevas prácticas sociales y con ellas van incluidos valores, piensan que de esa manera van a ahorrar, van a poder ver, tocar y el que utiliza Uber, se pone en su cabeza otra serie de ventajas, y esos son al final las tribus en el sentido digital.
Emergen y se van, conforme pasan esas tendencias que muchas son efervescentes.
Aquel fenómeno de los que se cargaron todo eso en Estados Unidos porque la gente ya no compraba, estoy hablándote de que sería a principios de los 2000 o por ahí cuando Amazon empezaba, y lo que quiero decir es que eso dura mientras dura el fenómeno, esa es una tribu y nosotros en Antropomedia, – la empresa para la que trabajo que ya llevan once años haciendo esto- le ponemos un nombre.
Algunas tribus pueden durar décadas, otras pueden durar cinco años, y otras pueden durar lo que dura un fenómeno de este tipo, -y bueno me estaba yendo por las ramas- pero creo que donde hay que anclar es que los fenómenos de consumo se dan en lo microsocial.
Y te pongo otro ejemplo, tienes que comprarle a tu hija un ordenador porque irá a la universidad, y esa disquisición se va a tener en el ámbito microsocial porque opina el padre, la madre, o sea tu mujer que va a conocer a otras madres que han comprado un ordenador marca x y que le está yendo muy bien, y tu hija va a decir : “Yo quiero Apple porque es el más guay”.
Habrá toda una serie de disquisiciones que se producen en el ámbito microsocial en el grupo de la familia, otro grupo puede ser la empresa si tú eres socio en una compañía y vas a tener que hacer una nueva inversión tú crees que vas a esperar a que te vengan de fuera a inspirarte con un anuncio, en un clic, en un banner.
Es que somos ridículos sabes lo que quiero decir, y mucha gente se gasta muchísimo dinero en vender la fantasía de que funciona el marketing.
No, porque los seres humanos somos gregarios desde que vivimos en las tribus y en las aldeas, por lo tanto, la confianza y el boca- oreja es lo único que funciona.
– J.E: Entonces bajo tu punto de vista ¿cómo aplicamos el marketing y la publicidad que una empresa tiene que hacer a estos conceptos de lo microsocial que estás hablando?
– J.A: Lo que solemos hacer en Antropomedia, – la agencia de investigación de mercado para la que trabajo – en la que hacemos antropología digital, eso es otra, ya no hacemos la antropología clásica porque necesitaba mucho tiempo de inmersión en un campo.
Imagínate que hace unos años querías estudiar que la asociación de fabricantes de carnes de vacuno querían incentivar el consumo de carne, y un grupo de antropólogos empieza a ir por las carnicerías a hacer encuestas a los consumidores para ver cuáles son los motivos de que se compre o no vacuno.
Y al final acaban viendo también que hay componentes culturales como por ejemplo las recetas, o según la época del año y se acababa recopilando toda una serie de información que te sirve para hacer una campaña bien armada.
Aquí la gente es muy creativa, pero hoy en día creo que la creatividad es “disparar primero al aire” si no tienes una buena investigación.
Dependiendo de los insights que sacaras tenías toda la información para hacer la mejor campaña del mundo.
Como eso es costoso en tiempo y caro, se lo puede permitir pocas compañías, es decir las grandes multinacionales lo hacen.
Con Internet, lo bueno ahora es que podemos hacer investigación antropológica a distancia, y con los medios que tenemos podemos “enchufar un cable” a lo que nosotros llamamos una plaza pública, – porque ahí los datos no son privados- al ejemplo que puse anteriormente de Adolfo Domínguez en Facebook, y podemos estar una semana o dos semanas minando todos los datos, y todo lo que ha pasado.
Te estoy hablando de ciencia, estamos mirando el pasado, pero estamos mirando la realidad sabiendo quién interactúo con quién; qué se dijo sobre tal modelo; cómo fue la campaña de tal temporada; qué personas tienen entre sí vínculos reales de seguimiento porque a nivel de antropología, eso ya es una estructura.
O sea cuando alguien sigue a alguien no es que yo le he dado un like porque pasaba por ahí, o porque vaya a comprar el producto, pero se hace seguimiento entre personas que tienen afinidades y todo eso se comprueba o sea se mina, se visualiza con programas propios.
Y luego hay analistas que son científicos sociales que estudian todo eso y lo encajan con las teorías y metodologías de la antropología social, la psicología y también las ciencias de redes.
A partir de ahí sacamos un mapeo de tribus estratégicas para las marcas.
Lo hacemos con la marca en cuestión que nos contrata y con su competencia porque muchas de las tribus de la competencia o muchos de los miembros de las tribus de la competencia son susceptibles de venirse con nosotros.
Es un proceso que es algo complejo de explicar, pero es científico frente al marketing puramente especulativo que se está haciendo ahora, basado cada vez más en estadísticas, además manipuladas, o en granjas de bots, y en definitiva en la gran burbuja que tú dices, y creo que debemos volver a más ciencia.
Primero analizamos la sociedad, y esa sociedad para mi marca cómo es.
Obviamente no es la misma sociedad la que nosotros tenemos que mover para conseguir socios del club del Real Madrid, por poner un ejemplo, que la sociedad que tenemos que remover y que tenemos que mirar para vender Samsung.
Cada campo es específico y esa es una de las especificidades de la antropología, que atiende a la diversidad cultural, mientras que el marketing as usual como digo yo, intenta normalizarnos a todos haciéndonos creer que hay un Corpus social exactamente igual, y que si tú “disparas con grandes artillerías”, algo caerá.
Realmente es así, estoy convencido que es pura estadística.
Alguien querrá comprar y alguien caerá.
