En este artículo entrevistamos a Mercedes Gómez Partnerships & Alliances Senior Manager Iberia en Worldline Global.
En este extracto de la entrevista hablamos sobre la humanización del marketing de la Inteligencia Artificial (IA).
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Coincido muchísimo contigo con todo lo que dices y son reflexiones que también me he hecho muchas veces, porque yo soy el primero que reconozco que me equivoco un montón de veces cuando planteo una creatividad, cuando planteo una campaña, cuando planteo el mensaje que tiene que salir en un email a una segmentación en concreto.
Pero muchas veces me encuentro con gente que pueden ser clientes, alumnos de cualquier tipo que teniendo en cuenta las herramientas y teniendo en cuenta la estrategia o la estructura estratégica que tiene que tener una determinada campaña, donde se falla es precisamente en el mensaje que tengo que dar.
Es decir, lo que estás diciendo ahora de los de los pañales es que incluso el hecho de que tú tengas un nene de un añito, no necesariamente quiere decir que tú vayas a comprar una marca de pañales por el hecho de que te manden un email con ese producto.
Puedes comprar ese producto, obviamente lo estás comprando porque tienes la necesidad de un pañal, pero seguramente ya estás cubriendo esa necesidad con otra marca por mil razones.
Cuando lanzamos ese email, o lanzamos esa campaña o te mandamos ese impacto por remarketing, creo que lo que no tenemos en cuenta es cómo tiene que ser ese mensaje dentro de la personalización para influir en la creación de esa necesidad, y esta es la parte realmente complicada.
– MERCEDES GÓMEZ: Esa es la parte complicada del marketing que creo que la tecnología no nos puede resolver.
Nos olvidemos de que el marketing es una ciencia social que tiene que ver mucho con la psicología, con los números obviamente porque al final el marketing nace para contribuir al negocio y, tienen que medirse los resultados, las inversiones etcétera.
Es decir, la parte psicológica, la parte numérica la parte tecnológica.
La parte psicológica es aquella que hoy por hoy una máquina no nos puede dar.
Al final he trabajado en entornos B2B, B2C y alguna vez me he enfrentado a cuestiones similares a esta: “Pero tú qué vas a saber si llevas toda la vida trabajando en mundo de empresa- empresa” y, no nos damos cuenta de que aquí no hay B2B, B2C que valga, somos todos humanos y la única definición que yo creo que es válida en ese sentido es la de Human to Human.
Me da igual que cargo ocupen, – en mi caso que tengo que convencer y persuadir a directores técnicos de empresas directores de e-commerce incluso a algún CEO porque es una parte de costes para la empresa fundamental – porque ese grupo de personas, no dejan de sentir, que tienen motivaciones, que tienen miedos, que tienes que ofrecerles las soluciones en el momento adecuado con el mensaje adecuado.
Y esa es la parte humana que desde luego se soluciona conociendo muy bien a tu posible cliente.
Yo creo y como tú bien dices Javi, con prueba /error porque es muy raro que la primera campaña sobre un producto, o sobre un nuevo target que se te presente, salga bien a la primera.
Tienes que hacer sobre todo una parte de investigación, -que si tienes la capacidad de hacerlo está fenomenal – sobre cómo va a responder a determinados mensajes tu audiencia, pero también tienes que, yo esto siempre lo digo los departamentos de marketing- “patearte” mucho cliente con el departamento de ventas antes de sentarte a hacer una campaña para conocer en directo las posibles respuestas, las posibles reacciones al discurso que sueltan.
Porque aunque el discurso está hecho por un departamento de marketing, luego cada persona de ventas lo lleva a su forma de hablar, a su forma de proponer pero tienes que estar, tienes que haber pateado mucha calle y tienes que conocer al cliente.
– J.E : Estaba buscando quién era el autor que empezó a hablar del Human to Human, que aparte de Kotler hace unos años dio una ponencia y no recuerdo ahora quién fue.
– M.G: No sé quién fue, pero hace cinco o seis años que se empezó a hablar de eso y, como se suele decir: “Ahí le has dado”.
– J.E : Muchas veces me pasa cuando trabajamos con empresas, que el negocio es para venderle a otra empresa o lo que sea, que el cliente te dice: “Es que yo quiero encontrar empresas que …”, y dices: “No. Tienes que encontrar a la persona que tome la decisión de hacer algo”.
– M.G : Para empezar lo que tienes que saber es quién es el grupo decisor de esa empresa que suele ser similar por su verticalización de sectores.
Por ejemplo, en farmacia el CEO, el CTO, suelen ser estructuras similares, pero tienes que saber efectivamente cuál es ese grupo de personas, cuáles son sus motivaciones, cuáles son sus miedos y frustraciones porque no es lo mismo la responsabilidad que va a tener un director de marketing, o un director de e-commerce en mi caso, que un director financiero a la hora de comprar o alquilar una solución, ni el peso que tienen ellos a la hora de tomar las decisiones, con lo cual estoy absolutamente de acuerdo contigo.
Es decir, no busco empresas, busco perfiles de decisores y tengo que saber también qué peso tienen en la decisión y las motivaciones que les mueven.
