¿Cómo afrontan las marcas el crecimiento del eCommerce en su cadena de distribución?

En los últimos años estamos asistiendo a un cambio de paradigma en cuanto a la cadena de distribución tradicional de las marcas de producto. Intentaré resumir cómo ha funcionado siempre (en términos generales) y lo que está empezando a ocurrir.

Lo que ha ocurrido hasta ahora:
* La marca diseña y fabrica su producto (o subcontrata la fabricación).
* El producto es vendido en grandes cantidades a grandes distribuidores por países (unas veces contra pedido y otras contra stock dependiendo del tipo de producto). Un distribuidor suele llevar un número pequeño de marcas.
* Los distribuidores de países venden en menores cantidades a almacenes centrales por zonas o ciudades. El almacén suele trabajar un número de marcas mayor que los distribuidores pero menos cantidades por marca.
* Los almacenes centrales venden a tiendas multimarca a través de su fuerza comercial (representantes externos multiproducto o comerciales propios). La tienda multimarca tiene más marcas que un almacén pero mucha menos cantidad por marca.
* Las tiendas multimarca son el último eslabón de la cadena y los que nos venden al público final.

Excepciones o variantes:
* En ocasiones los pasos 2 y 3 no existen, es decir, no hay almacén, no hay distribuidor, o no hay ninguno de los dos, llegando incluso a darse el caso de que la marca venda directamente a las tiendas.
* Otras veces las marcas tienen tiendas propias que compiten con las tiendas multimarca. Estas tiendas propias también pueden ser franquicias o corners en grandes almacenes.
* Otro caso que existe y que no voy a tener en cuenta en el ejemplo es cuando toda la cadena de valor pertenece a una misma marca propia.

¿Qué ocurre con la llegada del eCommerce?
* Todos los actores quieren entrar a vender en internet pero ni se ponen de acuerdo en la manera de hacerlo ni encuentran la forma de aportar valor coordinadamente.
* La marca quiere hacer una tienda online oficial pero se ve obligada a hacer algo que hasta ahora no hacía, asumir stock para vender al detall, hacer picking y vender unidades en lugar solo grandes volúmenes.
* Los distribuidores y almacenes sienten algo parecido pero como tienen varias marcas no pueden tener una tienda oficial de la marca si no una multimarca, pero claro ¿Que enfoque le dan de cara al comprador si ellos nunca han trabajado una marca de venta final? Además van a tener la misma problemática en operativa que el caso de las marcas, tendrán que tener stock reservado para detall y tendrán que hacer picking, algo que hasta ahora no han hecho.
* Las tiendas son las que mejor se ven haciendo su tienda online, al fin y al cabo son el eslabón final y más cercano al consumidor y tienen su propia marca, la de la tienda. Pero tienen una mentalidad más local y posiblemente tengan el mismo producto que centenares de tiendas multimarca similares en todo el mundo. Además son estructuras más pequeñas que los almacenes, distribuidores y marcas y por tanto tienen menos recursos para hacer un buen desarrollo online.
* Pero imaginemos que los 4 actores se ponen a vender por internet al cliente final (tienda online B2C). Ocurre algo inaudito hasta ahora, “todos van a intentar vender al cliente final” y por tanto han pasado de ser una cadena de proveedor-cliente a ser también “competidores entre ellos” por el mismo mercado.
* La tienda se sentirá agredida por los almacenes, por los distribuidores y por la propia marca ya que si se ponen a vender a cliente final le quitarán ventas porque hasta ahora solo ellos vendían a cliente final. Los almacenes se sentirán agredidos por los distribuidores y por la propia marca. Los distribuidores se sentirán agredidos por la propia marca. ¿Y la marca que siente? Pues le da miedo montar una tienda online B2C.
* Entonces todos piensan que montando una tienda online B2B, como sistema de venta al canal, les permitirá entrar en el mundo de internet pero sin agredir a su cliente en la cadena de distribución, a la vez que le permite ir aprendiendo el medio y prepararse para dar el salto al cliente final, si la situación lo requiere.
* Luego llegan los grandes portales de venta online con descuentos, y tanto las marcas como los distribuidores y almacenes se apoyan en ellos para vender su producto y deshacerse de sus excesos de stocks, y claro, ven que se vende todo y vuelven a plantearse montar sus tiendas online B2C con lo que empiezan nuevamente los miedos, amenazas y discrepancias.
* Otro método que se empieza a poner de moda es el “dropshipping”, sistema por el cual las marcas, los distribuidores o los almacenes que ya empiecen a tener stock y a hacer picking podrán dar servicio a tiendas online, para que estas no tengan que asumir stocks, entregando el producto directamente al cliente final.
* Y esto hace que entren otros actores al teatro de la venta, las nuevas tiendas online que, sin necesidad de tener tienda física y aprovechando que todos los proveedores están dispuestos a venderle en “dropshipping”, empiezan a parecer como setas en el bosque.
* El comprador final está encantado porque el mismo producto lo encuentra en infinidad de sitios físicos y online, además con diferentes precios, condiciones, servicios, etc. Aunque la masificación de oferta le obligue a ser más selectivo y a estar más atento porque, no nos engañemos, las posibilidades de no acertar en el vendedor más apropiado también crecen.
* En definitiva, lo que antes solo encontrabas en la tienda física de tu ciudad, ahora lo puedes encontrar en esa misma tienda, en la tienda online de cualquier otra tienda física del país o del mundo, en las tiendas online de cualquier almacén o distribuidor, en las tiendas online de las marcas propias e incluso en las tiendas online de descuentos que empiezan a vender también productos de temporada a full price.

¿Que ocurrirá entonces con el canal de venta tradicional que veíamos al principio? ¿Desaparecerán los intermediarios y solo venderán las marcas? No creo, pienso que el comprador se está volviendo tan exquisito y exigente que cada vez más valora una gran variedad de factores además del precio y por lo tanto podrá sobrevivir el que sea capaz de aportar valor a sus clientes, ya sean mayoristas o consumidores finales.

De todos modos, este mundo va tan rápido que solo los que sepan ser ágiles y veloces en analizar, tomar decisiones, probar, pivotar y adaptarse, sobrevivirán en la jungla de los mercados.

¿Qué opinas?

Algunas alternativas a estas problemáticas las planteo en el post “Reinventando la rueda en el eCommerce, el DropShipping inverso“