En esta ocasión hablamos con Juan Aís, experto en antropología, sobre marketing tribal y cómo diseñar mensajes a medida para nuestras tribus y cómo nuestra marca puede conectar con ellas.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Muchas veces cuando planteamos los contenidos de una página web y las creaciones publicitarias, si queda alguna forma intuimos que esto es importante.
De hecho, creo que este dato es algo que ya se conoce.
Otra cosa es que lo utilicemos bien o lo apliquemos bien, pero muchas veces en las marcas ponemos como los testimonios de gente que ha comprado, testimonios que se notan muchas veces que quedan muy fríos y del tipo: “Pepe compró tal, y está súper contento” y “Paquita está enamorada del producto porque le ha cambiado la vida”.
Y luego por otro lado las herramientas que tienen las redes sociales para que en los anuncios nos aparezcan amigos de nuestra red social que han recomendado ese producto, ese servicio que estamos viendo por Internet en esa red social, o están hablando del contenido que aparece en esa publicación.
Pero ¿el anunciante es capaz de entender cómo está haciendo esto? porque hay una cosa que me ha gustado de lo que has dicho, que no nos esforzamos en saber el por qué de las cosas.
Vamos a entrar un poquito ahí ¿cómo podemos conocer desde el punto de vista de la antropología cómo se aplica esto, y cómo podemos entender el por qué de todo esto?
– JUAN AIS: Alguien decía, creo que fue Roberto Espinosa, que lo habías entrevistado antes, y escuchando el podcast hacía mucho hincapié en que no hacemos investigación, que estamos utilizando modelos y nos estamos creyendo modelos, y estoy totalmente de acuerdo con él, o sea la antropología se basa en que cada marca, cada mercado al que se dirige es un campo de estudio en sí mismo y hay que hacer una investigación muy precisa.
Esto es por hacerte una introducción rápida.
Antes de llegar ahí, a los por qué, quería hacer una consideración general desde la antropología social y cultural que creo que son como anclas que os dejo a los que sigan el libro.
Creo que existe una ceguera en el marketing que es consustancial a su propia historia, a su pasado de la mano de la industria y de la época del gran consumo de masas, y es que en publicidad y marketing solemos usar la sociología que estudia lo macrosocial en el sentido de que son agregados; son generaciones; son culturas; son géneros, son clases sociales; son estilos de vida.
Eso ha sido una manera de medir y de segmentar y luego hay otra muy en boga últimamente, -otra vez- porque estos son ciclos en la publicidad, unas veces se le da más importancia a la sociología y a través de la psicología, que estudia el actor individual, el sujeto, el Buyer persona que decimos ahora, lo basamos en la cognición y hay quien habla de hackeo de cerebros, de neuromarketing, de la motivación, lo inconsciente.
Si os dais cuenta utilizamos ciencias sociológicas, ciencias psicológicas para justificar todas nuestras acciones de marketing, pero nos olvidamos de la antropología, que es donde realmente suceden los intercambios en el ámbito de lo microsocial.
Está lo macrosocial de la sociología, lo individual de la psicología y lo que creo que es importante que os metáis en la cabeza, lo microsocial.
¿Qué es la acción micro social?, es cuando la antropología desciende a estudiar actores concretos en escenarios y contextos específicos.
Nosotros descendemos a ver qué interacciones, qué prácticas, quiénes forman los grupos, qué valores y pasiones comparten.
Y eso se puede hacer también online, haciendo una labor que se llama etnografía digital.
Un etnógrafo se mete en una red social, por ejemplo, en el Facebook de Adolfo Domínguez y se pone ahí a estudiar cuántas tipologías de grupos siguen a Adolfo Domínguez y cuáles son los valores que comparten, qué perfiles de edad, de pensamiento …
Y con eso empezamos a hacer una especie de patrones, y a partir de esos patrones podemos definir que en Adolfo Domínguez hay cinco tribus digitales, que son las estratégicas y las que se dejan el dinero.
