En este artículo entrevistamos a Sora Sans, Consultora Digital & Negocio Senior & Empresaria. Hablamos con ella sobre la publicidad online y de estrategias.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Me ha gustado este enfoque. No lo había visto nunca así de la diferencia de hablar de marketing digital o digital marketing.
Como filóloga, ¿Qué diferencia hay realmente o qué importancia tiene el decirlo de una manera o decirlo de otra?
– SORA SANS: Depende lo que quieras poner por delante, si quieres poner por delante el hecho de que sea algo digital y lo digital ya conlleva algo técnico y algo virtual donde no hay un contacto directo con el cliente y yo pienso como una amiga mía, como Carmen Guerrero que el marketing digital no existe y que lo que existe es el marketing donde hay canales que son medianamente digitales porque por ejemplo, las redes sociales que llamamos digitales y pensamos que el contacto con el cliente es lejano y yo siempre me imagino al cliente con el móvil en la mano leyendo una publicación y, entonces estamos en sus manos.
Estamos ahí cerca, estamos al lado del cliente.
¿Cuánto de digital es eso cuando forma una parte tan esencial del mundo real?
Entonces me gusta mucho más el concepto de marketing omnicanal porque no se puede hacer un marketing puro digital.
Creo que hay una parte que se te escapa porque por ejemplo la imagen que tiene un cliente de tu empresa, la va a transmitir a otras personas con el boca- oreja, o la va a transmitir a través de su WhatsApp, pero ya sale de un entorno digital de alguna forma.
Tu producto lo usa y lo usa de una forma física.
La camiseta que llevo puesta está aquí y no es un anuncio y ya entra en el mundo real.
¿Dónde acaba el digital y dónde empieza el mundo real?, y lo digital para mí dentro de lo que es el marketing digital ni siquiera sería algo digital, sería quizá marketing tecnológico.
– J.E: Tecnología aplicada al marketing por eso el reordenar las palabras.
Me ha llamado mucho la atención porque no es lo mismo decir hago marketing digital, que aplico conceptos digitales al marketing, porque tiene mucho sentido decir hago marketing digital o, hago marketing online es como decir todo es online y es lo que estamos diciendo, que es mentira.
Y comulgo totalmente con esto y la mayor parte, – por no decir todos – de los colaboradores del libro, en un momento u otro de todos los podcasts y de todos los videos han dicho esto que dices y por qué no se dice más esto.
Debería de decirse más, deberíamos de abrir más el grito a decir dejaros ya de hablar de marketing digital por favor.
No me parece nada desacertado hablar de aplicación digital al marketing, o aplicación online al marketing porque eso nos daría ese punto de atención de cuidado, no puedes aplicar algo digital u online a un concepto que realmente no comprendes, o no conoces.
Es decir, antes de hablar de marketing digital deberíamos de pensar si en realidad sabemos de marketing y, de esto es un poco de lo que me gustaría hablar contigo porque cuando te he escuchado en conferencias o en contenidos que compartes, me han llamado la atención tus comentarios cuando comenzabas en Tiendanimal o cuando entraste en Bulevip, o en X empresa en las que has estado, te encontrabas un poco ese escenario, que es lo que estabas comentando al principio que todo lo que se hace está orientado al online pero sin una estrategia de marketing. Hago SEO, claro tienes que hacerlo.
Hago publicidad en Facebook.
Hago publicidad en Google, hago muchas cosas online y, encima somos una tienda online y vendemos online, pero tú rascas ahí y dices: “Y, ¿la estrategia para cuándo?”.
Cuéntanos un poco esa experiencia, no necesariamente personalizada en un cliente o en otro, porque creo que esa experiencia la has tenido en varias empresas en las que has entrado a trabajar o a colaborar y esa sensación la has tenido repetidas veces.
– S.S: Sinceramente Tiendanimal ya era una empresa bastante madura a los tres meses de entrar yo allí.
Tuvo un proceso de maduración muy rápido junto con Carmen Guerrero, porque Carmen aportó una estrategia, – lo que pasa que yo coincidí con ella solamente seis meses- y luego llegaron otro tipo de visiones que no te sabría decir cuál es más acertada.
Creo que son complementarias y que en cada momento de la evolución de cada proyecto hay que probar ciertas cosas.
Por ser más concretos, algo muy curioso que viví en el caso de Tiendanimal es el hecho de que una empresa que nace de forma digital en una plataforma digital, que un día abre una tienda y se da cuenta de que la tienda física tiene mucho recorrido y acaba abriendo pues más de 50 tiendas físicas.
El negocio digital obviamente era el 100% y acabamos en el punto en el que el negocio digital es el 50% del peso y, en ese momento empiezan a aparecer una serie de estrategias muy interesantes porque están enfocadas en el cliente donde hacemos una clusterización de clientes y medimos el comportamiento.
Y descubrimos que hay clientes que compran en los dos canales, que hay clientes que aparecen por primera vez en el online y luego se van al canal físico y no vuelven, o clientes que están en el canal físico y se van al online y toda una serie de flujos con ramificaciones, con más o menos peso.
Cruzamos esto con la matriz de producto y nos damos cuenta de que el comportamiento también está muy ligado al tipo de producto o composición de la cesta que tienen.
Metemos más variables y vemos que el programa de fidelización hace que el comportamiento de los clientes fidelizados sea muy diferente de los no fidelizados.
No es que la fidelización lo haga, es que esos clientes obviamente están más cercanos a la filosofía de la empresa y son más recurrentes.
La adopción de mascotas, pues clientes que están colaborando con la adopción también son clientes que tenemos de una forma más recurrente.
Hay una serie de parámetros que puedes tener en cuenta para de alguna manera entender el comportamiento y, en el momento que ves eso, las campañas del SEM te parecen una auténtica basura.
Entiendes que es lo que está pasando de una forma muy diferente y, ves la rentabilidad del negocio desde un punto de vista también diferente y se generan estrategias y cuentas de resultado calculadas de otra manera, donde no se mide la venta según el canal de dónde viene la venta, sino según la tipología de cliente que ha generado esa venta.
De repente al ser el digital el canal que más expansión tiene, quizás por su antigüedad, o también por la atracción de las campañas es un canal que puede ser un gran canal de captación y un canal menos rentable obviamente si aumentamos bastante los presupuestos y bajamos los ROAS (Retorno a la Inversión Publicitaria) de las campañas.
Pero si ese cliente que captamos en digital conseguimos realizar una serie de flujos de marketing automation y, de campañas y de personalización de la web y todo lo demás donde le estemos invitando a visitar nuestras tiendas y a descubrir el universo físico que es una tienda de Tiendanimal.
El cliente de repente va a ver la empresa en otra dimensión superior y se va a fidelizar mucho más, va a ser un cliente mucho más rentable y además estamos ahorrando envíos, estamos mejorando la huella de carbono que dejamos y otras muchas cosas que a mí me parecen fundamentales también a la hora de concebir la sostenibilidad de una empresa.
Cuando lo ves así, todo cambia.
Entiendes al cliente, entiendes lo que está pasando, qué es lo que quiere y qué es lo que no quiere.
Qué tipo de cliente sí quiere ir a una tienda y no sabe que hay una tienda cerca.
Qué tipo de cliente no está interesado o qué tipo de cliente quiere en el online un producto como puede ser un saco de 25 kilos de pienso, – que a nadie le apetece ir a comprar y cargar en el coche – pero quiere comprar un arnés o un collar en una tienda física porque mola y, entender esto que parece algo totalmente obvio a veces cuesta mucho y creo que cuesta mucho porque la tecnología nos ciega y estamos todo el día viendo números de la campaña, si sube el ROAS, no entiendo por qué hay rebote o será el copy, cuando a lo mejor es que no tiene nada que ver con todo eso.
A lo mejor es que no estamos teniendo en cuenta por qué existe una campaña de SEM en este momento del cliente, por qué ahí hay un anuncio y por qué quiero tener un anuncio ahí.
