Charly Molina de la agencia Tidart, nos ayudará a descubrir las claves de lo que pasa con la publicidad en internet, y de hasta donde realmente esto es una burbuja o no, y qué alternativas tenemos.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
Javier Echaleku: Más experimento de laboratorio que esto no puede haber, o sea todo aislado y en concreto totalmente tuyo, que controlas al cien por cien.
Me parece terrible.
Fíjate que me está dando una ansiedad, que me va a dar algo.
Alguien estará pensando, me olvido de todo esto, monto una tienda de flores ahí en la esquina, y a quien pase por aquí le vendo las flores y ya está.
Charly Molina: Esa ansiedad que estás sintiendo, en mi caso la siento desde hace mucho tiempo, todos los días porque la verdad que estamos muy comprometidos con los anunciantes y yo siempre pongo un ejemplo, lo digo incluso a los anunciantes.
Voy a montar una ferretería, no una tienda de flores, porque las flores estropean.
Cuando llegue un señor a por un tornillo del 12, le doy su tornillo, y cuando se acaben los tornillos del 12, le pido más al proveedor, y se acabó.
J.E: Por eso entenderás la portada del libro, que mucha gente me pregunta por qué en portada estoy tirado en la playa, -si finalmente la mantenemos porque esto es Lean Startup total- y un poco representa eso, el quiero desaparecer, y acabas exhausto tumbado en la playa mirando para arriba con tu portátil y como diciendo por favor por qué nos hemos metido en este lío.
C.M: Al final me gusta mucho lo que hago.
Si no hace tiempo hubiera cogido los ahorros y me hubiese ido a algún sitio.
Pero esta serie de retos, este estado de formación continua, aunque es imposible estar al día, y que me vaya a un mes de vacaciones y cuando vuelva no me haya perdido cuatro cosas.
Este tipo de cosas, a mí es lo que me da un poco de vidilla, y si me fuese a una playa me aburriría, pero es verdad que hay veces de “darte golpes” contra la mesa y de “luchar” por un lado con anunciantes y con las fuentes de tráfico por otro lado, intentando poner orden y hacer una correcta gestión del presupuesto, que es a lo que nos dedicamos.
J.E: Fíjate que si a mí me está dando ansiedad, que soy del sector desde hace 200 mil años, igual que tú, mucha gente estará ahora apagando sus máquinas y diciendo ¡Fuera!, sobre todo porque la gran mayoría de los anunciantes dependen de agencias y has dicho antes un dato que me ha encantado, porque coincide con uno de los valores con los que nosotros trabajamos, que es la honestidad.
Cuando tú como profesional, como agencia te das cuenta de que eres incapaz de entender los datos, de medirlos, de poder sacar un análisis realmente como esperaría de nosotros cualquier anunciante que está dándonos su dinero para que lo gestionemos, ¿qué le decimos?, con qué cara le decimos, mira es imposible tener un dato correcto, estamos un poco tirando una serie de palos e intentando entender una serie de cosas, pero exactamente imposible.
No le vas a contar todo este rollo, porque te va a decir, déjate de historias y dame realidades.
Pero seguro que hay muchos que afirman, este es el dato y es el dato porque lo pone aquí.
Entonces ¿en qué punto queda la honestidad y como tratamos este tema?
C.M: Pues yo creo que la honestidad en este caso pasa también por la humildad.
La humildad en ser conscientes de que por mucho trabajo que hagas, – y nosotros hacemos un trabajo de research brutal a través de diferentes compañías, hemos probado plataformas de analíticas y medición que costaban mensualmente 25 mil euros – y estés en contacto con diferentes plataformas y herramientas, ninguna dé una solución ideal, pero todo ese conocimiento que al final sacas de saber qué tecnología hay fuera, y qué cosas se pueden hacer.
Intento trasladarlo de la forma más humilde posible a los anunciantes y muchas veces la típica pregunta , – sobre todo los conocidos – si es un pequeño proyecto como acabo de contar que es el nuestro, quizás no es tan relevante, pero una marca muy importante que llega y te pregunta, ¿Carlos tengo que comprar en Google el tráfico de mi marca, o no tengo que comprar el tráfico de mi marca en Google?
Hasta qué punto tiene sentido, pero para “apañar” los datos y subirlos a la Dirección General, que no va a ver el desglose no pasa nada, pero si esa persona realmente es honesta y está buscando también un desarrollo de la compañía de la forma más honesta posible, cuando coge en Google las campañas y ve que al comprar el tráfico de marca tiene unos TPAs de un euro y cuando compra el tráfico genérico, el TPA es de quince, pues te dan ganas de comprar las genéricas, y dejar tu marca.
¿Hasta qué punto esas conversiones no las hubiera conseguido igualmente?, ¿hasta qué punto te debes defender de la competencia en esos casos? Hoy en día hay formas de medición no determinísticas, a través de herramientas concretas que te digan exactamente de una forma más estadística en este caso, pero estas son el tipo de conversaciones que tienes que intentar abordar desde el punto de vista más humilde y honesto con los anunciantes, que además luego lo agradecen.
Sobre todo porque si tú coges y dices aquí pone cinco, estos son cinco porque lo sé, porque tal y no sé cuántos.
Esa persona luego va a escuchar un Podcast, o lo va a leer en otro sitio, le va a generar dudas la afirmación tan contundente que le han dado, e irá a la agencia a pedirle explicaciones, porque ha escuchado por Internet que alguien decía que el tráfico que viene de Facebook, que luego tal, que va a Google, que no puede medirlo, y entonces se te cae el mundo al suelo.
Hay que ser honesto y humilde con la capacidad que hay ahora, intentar estar al día y tratar de darles al menos a los anunciantes, que vean que tienes el conocimiento y que lo estás haciendo lo mejor posible.
Hay veces que no se pueden ejecutar determinados estudios concretos para medir con más eficiencia, y nos pasa con algunas determinadas inversiones en unas condiciones y momentos muy complejos, en los que intentas buscar soluciones que se adapten a ellos.
Por ejemplo de estas campañas genéricas y de marca, no le puedo exigir exactamente lo mismo, pues es muy probable que si tú hablas con el anunciante , y le comentas: “Oye todavía no lo tenemos medido, vamos a ver si trabajamos por medirlo”, pero lo que es ridículo es empezar exigiéndoles rentabilidades iguales a cada una de las campañas hasta que seamos capaces de medir.
Pero mientras tanto, por lo menos no nos engañemos, si nos equivocamos porque había que haberle pedido una rentabilidad cuatro veces superior y le hemos exigido tres, bueno pues nos hemos equivocado en uno, pero hasta entonces estoy actuando de la forma más humilde, porque no tengo el número, pero también de la forma más honesta posible con el anunciante.
Este es un caso muy concreto porque es fácil que la gente lo entienda, y es lo que le ocurre en el día a día.
