Contamos con la colaboración de Charly Molina de la agencia Tidart, alguien con mucho punto de carácter crítico con el sector y que nos ayudará a descubrir las claves de lo que pasa con la publicidad en internet, y de hasta donde realmente esto es una burbuja o no, y qué alternativas tenemos.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
Javier Echaleku: Decía Wanamaker hace mucho tiempo, como 150 años, que era capaz de afirmar que más del 40 % del dinero que se invierte en publicidad se iba a la basura y se perdía.
Con la era de Internet nos dijeron que esto no iba a ser así y que íbamos a controlar cada céntimo invertido.
¿Estimas que sigue siendo ese 40 % de pérdida o de despilfarro en la publicidad online, y además seguimos sin saber cuál es ese 40 % de interacciones que hacen que se despilfarre el dinero?
Charly Molina: Creo que depende mucho.
En términos generales no lo sé porque debería tener over view global de todas las estrategias y ejecuciones de todos los anunciantes.
Creo que depende mucho precisamente de estos dos factores que he dicho, de cómo las agencias y anunciantes aborden con humildad y honestidad las campañas publicitarias que se ejecutan, y estoy seguro de que algunos están tirando el 80% a la basura y otros sólo están tirando el veinte.
El problema sigue siendo el mismo, no sé qué parte, no sé qué veinte y que ochenta.
Pero si es así, os aseguro que hay una parte de la publicidad que no es eficaz precisamente por esta falta de seguimiento y de control, y que tecnológicamente es más fácil lanzar un cohete a la Luna que medir estas cosas.
Ahora mismo podrían mandar de nuevo un cohete a la Luna, otra cosa es que no haya presupuesto, pero en el caso que nos ocupa, no es cuestión de presupuesto.
Es que no se puede.
J.E: Igual cuando Elon Musk deje de jugar a lanzar cohetes a Marte, hay que encargarle que consiga esto.
Dentro del apartado de honestidad, hay mucho de lo que se puede hablar.
Hablamos de la agencia, hablamos a veces del anunciante, pero ¿qué hay de real en el dato que luego nos dan? Realmente las grandes plataformas, me da igual que sean las grandes redes sociales, los grandes buscadores, los grandes medios cuando dicen este es el CPC, y esta es la programática, que es una compraventa, subasta en tiempo real.
¿Esto realmente es así, o esto no es así?
C.M: Depende de la métrica que queramos mirar, y dentro de las métricas de rendimiento, hay algunas sobre todo cuando nos referimos a los grandes medios publicitarios, Google y Facebook sí que están auditadas, y están auditados lo que son una impresión, una impresión visible, un clic.
Hay varios organismos, el más importante pertenece a unos ingleses, que es el Media Rating Council (MRC), de hecho, si alguno tenéis una cuenta de Google apps – lo típico que no ve nadie, y sólo cuando llevas veinte años mirando la pantalla, al final terminas viendo – si haces scroll abajo del todo verás un texto que te pone que las métricas que te muestra pueden tener un retraso de tres horas, y que además está auditado por el MRC.
El MRC es un organismo que se dedica a intentar regular parte de esa publicidad, y autentificar que realmente cuando tú entras en tu cuenta de Google apps y ves que te pone que hay cien clics, pues que han sido cien clics reales, y que no es un Excel donde Google haya puesto un numerito y te lo tengas que creer.
Esas métricas aparentemente son simples y cuando ya avanzamos un poco más y buscamos unas métricas que de hecho son las que definen cómo hacer esa distribución de presupuesto, aquí es cuando se convierte en un bazar.
¿Esto por qué es? Esto es precisamente porque al principio de Internet, como no existían tantos multi dispositivos, y el comportamiento de las compras de la gente era más ordenado, quizás no existía ni Facebook , las apps a lo mejor tampoco estaban, la gran mayoría de las identificaciones de las conversiones se hacían a través de cookies, es decir alguien que entra en una página web, se le almacena un pequeño fichero en su navegador y cuando ese usuario realiza luego una determinada acción, salta un tag y mira si hay una cookie, por lo tanto viene de aquí y de forma determinística, sé en concreto que sólo puede ser este usuario.
¿Qué ha ocurrido? Esta complejidad que nos ha ido haciendo esta maduración de los usuarios multidispositivo hace que cada vez la capacidad de identificación de las conversiones de forma determinista sea más compleja o imposible.
Imagínate, estamos hablando de cookies y hemos dicho que en las apps ni siquiera hay cookies, y por ejemplo ahora no solo tengo dos navegadores, y tengo cuatro dispositivos.
Empezarán a utilizar sobre todo los grandes, los Facebook y webs los identificadores, pero luego llega Apple con iOS y le “pega un estacazo” a Facebook y no puede utilizar los identificadores en todos los momentos, ni siquiera para crear audiencias.
La consecuencia final es que hoy en día, del total de conversiones que puedes ver en tus cuentas publicitarias hay un porcentaje muy alto que no son determinísticas, que se determinan de forma estadística o probabilística y esa estadística o probabilidad con la que se determina que eres tú la misma persona que generó una conversión, es la misma que generó un clic en un determinado momento en Google o Facebook no es de forma determinista, y quien controla estadísticamente los modelos que son capaces de definir y con qué afinidad son cada una de las plataformas, esto no es auditable.
Ya se ha intentado, y hace un año el MRC se puso en contacto con todos los organismos, pero principalmente con Google para preguntarles cómo medían las conversiones.
A Facebook le preguntaron lo mismo y le contaron la misma película, pero teniendo en cuenta que los datos que tiene Facebook son diferentes a los que tiene Google, y los modelos que aplican para identificar cada una de esas conversiones son totalmente diferentes.
Por su cuenta, si le preguntas a los dos, se vanaglorian de los modelos estadísticos tan buenos que tienen para poder seguir identificando a las personas y de conseguir atribuir estas conversiones, a pesar de que no consientan dejar las cookies.
Y aquí me pregunto si no hay un organismo que regule exactamente eso porque gran parte de estos modelos estadísticos, muchas veces se basan en cuál es la probabilidad de que alguien en un determinado momento me hizo un clic, – que lo tengo identificado – sea el mismo que hay después.
No sé los números, me da igual, pero imaginad que Google tiene puesto que hay un 90% de probabilidad.
Un 90% es una probabilidad bastante alta, de cada diez veces que ocurre, nueve realmente era él.
Que se pierde un poquito vale, pero quién te dice a ti que Facebook, en un momento, a lo mejor tiene el mismo con otros datos, y tienes el 90%, pero llega a Google al mes que viene y dice voy a bajar un 80, y de pronto identifica muchas más conversiones de las que identificaba antes, o voy a bajar la probabilidad un 70.
Quien dice Google, dice Facebook, me da exactamente igual, y eso no está auditado.
Facebook ha sido muy naif, y ha tenido que acudir urgentemente con la actualización de Apple del iOS 14 a esta medición de conversiones estadísticas porque antes no la necesitaba, y se vanagloriaban y era verdad que todo el mundo en sus dispositivos está logado en algún determinado momento con alguna de las plataformas de Facebook, – el propio Facebook , Instagram , WhatsApp – cualquiera de todas ellas tienen los identificadores de los dispositivos de cada uno, y eran “los reyes” para identificar conversiones.
De pronto les “pega un palo” iOS y deprisa y corriendo, – yo diría honestamente que les pilló con el pie cambiado – cuando hablaron con las agencias a nivel mundial de lo que estaba ocurriendo, le echaron la culpa a Apple, pero Apple llevaba avisando un año de esto.
Fue un verdadero drama para Facebook ante la falta de capacidad de identificar, como lo estaba haciendo hasta ahora, tanto a los usuarios para medir las conversiones como para crear audiencias.
Ha sido bastante naif porque llegó tarde, y cuando lo implementó, ha sido transparente y honesto, que es verdad que en este caso Google, por ejemplo no lo hizo.
Facebook te muestra dos columnas, en una de ellas te indica las que ha sabido determinar y en la otra, las que estadísticamente es capaz de identificar, con sus modelos y sus cosas, que te lo tienes que creer.
Sin embargo Google sólo tiene una columna en la que tienes todas las conversiones ahí.
¿Cuántas de esas son determinísticas y cuántas son probabilistas? No lo sabes.
No lo puedes medir ni siquiera.
En la presentación de Google sobre la actualización de IOs 14, que a ellos “les pegó” mucho menos, las caras eran otras y estaban tranquilamente comentando que habría una movida de unos de Apple, porque iban a cambiar unas cosas, pero no había de qué preocuparse.
Incluso habían hecho un roadmap, – desde el año 2014 creo recordar hasta ahora – en el que mostrando unas barras, nos decían que sí en 2014, el 90 % de las conversiones se medían de forma determinística a través de cookies y solo el 10 de forma probabilística, y esto no nos va a afectar porque fijaos, en los últimos años se ha dado la vuelta y ahora ya el 80% las cogemos de forma probabilística, y estaban encantados, contando que estaban muy a gusto, muy tranquilos y que les iba a afectar poco.
Fue muy significativo tener las dos reuniones independientes en el mismo periodo, justo antes de la salida para ver quién estaba preocupado y quién no.
Y la realidad actualmente es que un volumen muy alto de esas conversiones, en estas plataformas y en todas las demás, por la capacidad o la incapacidad de medir correctamente el seguimiento de los usuarios a través de todas estas tecnologías, dispositivos, etcétera son estadísticas, y eso no es evaluado por nadie.
Es que te lo tienes que creer.
