Hablamos con el experto Roberto Espinosa, de los clásicos de las ventas y de la publicidad, al que conocí porque cuando me puse a frikear en el mundo de los clásicos y a buscar información sobre Lewis y Patterson, siempre Google me llevaba a su blog, Resbla.com en que expone sus ideas y sus estudios sobre ventas.
Basado en el contenido adicional del libro LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: Me encanta lo que dices porque yo soy un enamorado de hacer las cosas de esta manera, o por lo menos de intentarlo.
Lo que pasa es que me encuentro a mucha gente, que a lo mejor nunca ha vendido a puerta fría, o incluso peor, nunca ha vendido a puerta fría o a puerta templada, a diferencia de cómo hemos podido hacer nosotros que nos hemos roto los zapatos intentando vender cualquier cosa a puerta fría y haciendo todos estos procesos que nos enseñaban de una manera y después teníamos que ir modelando a nuestra forma.
Cuando la gente que no ha vendido nunca se encuentra con que tiene que crear contenidos para Internet porque le han dicho que tiene que crear contenidos para aportar valor y hacer inbound marketing, que suena muy bonito, pero cuando me dicen esto le digo y ¿qué es aportar valor?, contar las bondades de mi producto.
Pero contar las bondades de tu producto, es justo lo contrario de lo que estás hablando.
No tienes que contar las bondades de tu producto hasta que la otra persona no haya percibido que tiene una necesidad que las bondades de tu producto podrían cubrir.
Perdemos ese proceso de conversación y nos terminamos creyendo que el marketing online es generar contenido de valor, entendiendo el valor como que te cuento mi “rollo” y te intentó forzar a que quieras comprar mi “rollo” porque te va a venir bien y te quito ese proceso de que tú decides porque parece como que te estoy obligando a que lo compres.
¿Qué opinas de esto?
– Roberto Espinosa: Volvemos un poco a que esto es muy difícil y a que tomamos decisiones que ni siquiera nosotros muy bien sabemos entender.
Creo que, – si me considero experto en pocas cosas, me meto en un territorio en el que estoy muy lejos de serlo – el Inbound marketing de alguna forma debería responder a esto que te decía antes de cómo tenemos que meter la idea en nuestros clientes, haciéndoles creer que la idea es suya.
Y si bien el Inbound marketing se creó con esta idea, se distorsionó por el camino.
Al final la mayoría de los procesos de compra es como resolver un puzle porque como comprador, independientemente de si soy B2B, o B2C tengo la estructura mental de lo que sea, y quiero llegar a resolver un puzle y pensar que esa necesidad que tengo de este puzle que montado, es el que realmente responde a mi necesidad, pero a nadie le gusta que le den el puzle hecho.
Casi todos pensamos que sabemos mucho de todo en general y si por ejemplo vas a comprarte un móvil, poca gente entra en la tienda diciendo que no tiene ni idea, y se deja asesorar por el vendedor.
Todo el mundo investiga e intenta aprender y al final quiere tomar una decisión “formada”, que en realidad va a estar muy distorsionada pero quiere sentir que la decisión es propia.
Desde ese punto de vista, creo que en general el inbound marketing inicialmente tenía que ver con eso de dar piezas a la gente para que cuando llegue pueda armar el puzle que dice cómprame, pero al final cómo vamos cómo vamos, queremos dar el puzle hecho a la gente.
– J.E: Volvemos a lo mismo del proceso de simplificación de nuestro cerebro y empiezan a salir frases que me molestan cuando dicen “menos contenido, mejor porque la gente no lee”.
La gente lo que no lee son contenidos aburridos.
Si recortamos contenido, nos estamos quitando la oportunidad de poder generar esa conversación.
Es que el botón comprar tiene que estar cerca para que enseguida lo vean, pero si por muy cerca que se lo pongas como no tenga esa sensación de realmente querer comprar porque ha pasado el resto de las etapas, por muy cerca que se le ponga el botón de comprar, con colorines, con luces de neón y con flechas apuntando al botón, no le van a dar al botón.
Todo ese tipo de verdades parece ser por lo que estamos comentando que vienen porque hemos heredado mal todos estos contenidos y los hemos intentado hipersimplificar hasta el punto de que no sirven de nada.
– R.E: Estamos en un proceso de simplificación porque estamos en un mundo complejo y pensamos que en la hipersimplificación está la solución y se pierden muchos matices, y a veces dejamos cosas fuera que no hacían falta y ganamos, pero hay otras veces que dejamos “mucho color” fuera y perdemos.
Creo que puede sonar casi simplista, pero estamos en un momento en el que esto va de ser ecléctico, más que dogmático, y al final en todas las industrias, en cada momento se generan unos ciertos dogmas que parece que todo el mundo tiene que seguir porque alguien ha escrito un artículo interesante o porque a alguien le funcionó súper bien en su unicornio, que casualmente dio con la tecla.
Ese es el problema cuando asumimos estas cosas como verdades absolutas y no pensamos realmente en nuestro contexto y en el contexto de nuestros clientes, sean grandes corporaciones o consumidores que están entrando en Facebook a ver su timeline.
Quizás falte más proceso de investigación y de análisis no tan analítico y de métricas.
Porque las métricas que nos han enseñado, que son importantes también son unos dogmas, al final han sido útiles para una determinada empresa, en determinado momento y no necesariamente cuentan toda tu historia, y lo que hay que hacer es ir más allá de lo que cuentan esas métricas y ver realmente qué es lo que piden tus usuarios.
Esto es muy difícil porque exige mucho trabajo y guiarnos por cuatro métricas que salen de un Excel, exige menos trabajo.
