En este episodio entrevistamos a Javier Recuenco, solucionador de problemas complejos y ex-presidente de Mensa España, con él hablamos sobre porqué el marketing actual representa un problema complejo.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Eres totalmente consciente de la burbuja que vivimos en este mundo del marketing, que es un poco el objetivo de este libro.
Cuál es bajo tu punto de vista la forma de afrontar el que una empresa lógicamente tiene que seguir dándose a conocer, tiene que seguir utilizando la publicidad, tiene que seguir utilizando un montón de canales, pero si estamos ante esa burbuja y estamos ante ese mundo que ha cambiado y, parece que no nos hemos dado cuenta y seguimos usando como dices técnicas o planteamientos del pasado.
¿Cómo piensas que a nivel de problema complejo las empresas, los anunciantes deberían de afrontar su realidad de seguir compitiendo en un mercado, tienen que seguir haciendo inversiones y tienen que seguir haciendo publicidad?, pero ¿cuál es la manera correcta?
– JAVIER RECUENCO: No estoy haciendo una enmienda a la totalidad del marketing.
Estoy diciendo que, si por ejemplo estuviéramos hablando del ejército, la propuesta es que ha llegado el momento de abandonar las lanzas y los escudos y este tipo de cosas.
Ahora mismo “la pelea” está en otros campos completamente distintos.
Creo que el marketing a día de hoy está más vivo que nunca porque la necesidad de ser notado, percibido y diferenciado dentro de la maraña de información que nos rodea, es más importante que nunca.
El problema fundamental es que el marketing era una cosa relativamente fácil y digamos sencilla
Había una serie de pasos, había una serie de canales que dominaban por completo.
No había fragmentación, no había necesidad de segmentar a lo grande, había mucha necesidad de demanda y básicamente digamos que era como, – siempre digo lo mismo – cuando éramos pequeños posiblemente en el pueblo de nuestros abuelos había un río y ahí se pescaba mogollón y había un montón de agua y todo funcionaba relativamente bien, pero empezó a venir menos agua, empezó a venir menos pescado, empezó a venir más gente a pescar y básicamente estamos en una situación en la que cada vez hay menos peces, cada vez hay menos hueco y nosotros seguimos haciendo exactamente lo mismo que llevamos haciendo durante un montón de tiempo.
Por el camino nos hemos convencido de que, de alguna manera nos hemos reconvertido porque hemos entregado nuestra alma a una serie de gente que nos ha convencido de que tiene la información suficiente para ser relevante en sus comunicaciones.
Por el camino hemos pervertido por completo la idea original del marketing.
Por el camino hemos sido incapaces de entender como el listón para ser director de marketing se estaba elevando cada vez más y, al final lo que hemos conseguido es que los directores de marketing tengan de media, 18 meses de experiencia en las compañías, convertirlos en “monos de feria” obsesionados con el performance y, a destruir por completo el más mínimo prestigio y las más mínimas posibilidades de que llegaran a una posición efectiva dentro de las compañías.
Básicamente lo que creo es que a la industria le falta fundamentalmente esa primera fase de dejar de negar la realidad y de asumir que el marketing se ha convertido en algo complicadísimo y siempre digo que ahora mismo, en marketing tenía que estar el más ninja de la compañía y, normalmente está el “sobrino tonto” del consejero delegado o un joven “macaco” obsesionado con el performance y volviéndose loco con una serie de métricas completamente absurdas.
Y todo empezaría por decir: “Oye mira, en algún momento nos perdimos. Vamos a echar marcha atrás. Vamos a volver a la curva donde nos fuimos a la porra” e intentar volver a recuperar el asunto.
Tuve una charla para una empresa donde hablaba de la chica de la curva y comentaba que hace 20 años decidimos en un momento dado tomar una curva equivocada, entregarnos en las manos de Google y Facebook y pensar que los esnifados de información que iban a hacer, nos iban a proporcionar la relevancia que queríamos.
Y de pronto nos depositamos dulcemente en sus brazos para que ellos hagan lo que han hecho, que es violar de manera sistemática la legalidad más básica y, por último, no crear la relevancia ni la promesa que estaba encima de la mesa, que es el origen de todo.
Llevo 20 años dando la turra con el asunto.
Las primeras grietas se pueden ver alrededor del 2009-2010 es cuando sale el libro de Eli Pariser Filter Bubble y la gente empieza a pensar que igual esto no era la tierra prometida que nos habían augurado y culmina con el año que llevamos en que Facebook sale de un tribunal y aterriza en otro y, a Google le pasa exactamente lo mismo.
Siempre he dicho que dentro de 10 años echaremos la vista atrás y haremos como la gente de 1930 que miraba para atrás y veía que Bayer había vendido jarabes para el resfriado basados en heroína, -que naturalmente te quitaban el resfriado.
No había ningún problema, te llevas la primera cucharada y te ibas al techo y ahí el resfriado te importaba tres narices – y la Coca Cola tenía base de cocaína, – no hay como los principios activos concentrados para para funcionar -.
Creo que el sector necesita admitir y dar un paso para atrás y decir en qué momento tomamos una curva equivocada, nos desviamos, nos metimos en este bosque proceloso, y ver cómo podemos salir de aquí para volver a hacer otra cosa, porque lo que hemos hecho ha sido doblar la apuesta.
Nos hemos metido en un montón de historias donde el fraude es absolutamente rampante, donde el 60 o el 70% de los anuncios lo ven robots, donde digamos la estafa se ha multiplicado y de alguna manera hay un montón de gente que teme que en algún momento dado la señalan como el rey desnudo del cuento.
Insinuando donde se está invirtiendo el dinero para generar demanda, si no estamos consiguiendo nada y no estamos moviendo la aguja ni estamos conectando con lo que hay.
Además, sé que no soy el único que piensa así, y aunque no tengo pedigrí marketero a pesar de que llevo 20 años en el asunto puesto que vengo de la tecnología, vengo de la estrategia y en definitiva, vengo de otros sitios por decirlo de alguna manera.
No puedo decir que llevo 40 años en el sector o algo así, pero no he visto jamás en mi vida un sector pegarse de una manera tan sistemática tiros en el pie como el sector del marketing.
Vi por ejemplo el sector de las discográficas cuando apareció en Napster y todo este tipo de cosas, que se tiraron a su cuello y la consecuencia es que, 2003 fue el año que más dispositivos físicos se vendieron y en el 2006 todas las discográficas habían quebrado o se habían vendido a algún conglomerado multimedia porque la manera más lógica de afrontar cuando hay un cambio masivo, es negarlo todo e intentar defender tu parcela usando los tribunales y haciendo este tipo de cosas.
Al final te cargaste a Napster, pero el siguiente que vino te pasó por encima.
Personalmente creo que el problema fundamental que tenemos es que el sector del marketing lleva 20 años en un proceso de putrefacción absolutamente inexorable.
