Desaconsejo al pequeño comercio que se meta en el ecommerce – ¿o no?

El día que hicimos la #comidaecommerce fui entrevistado por varios medios de comunicación que se interesaron por el evento. Uno de estos medios fue la agencia EFE, con quien estuve un buen rato hablando sobre mi punto de vista al respecto de la situación del comercio electrónico en España.

Lamentablemente, la larga entrevista se tradujo en unas pocas líneas que varios periódicos han publicado y en las que, imagino que por una mala interpretación, se han reflejado declaraciones que no corresponden a lo que pienso ni a lo que dije. Entiendo que para un periodista que no está especializado en ecommerce puede resultar una información un tanto espesa de digerir.

Así pues, he decidido que lo mejor que puedo hacer es ampliar en este post, con mis opiniones directas, la información que aparece en dichas publicaciones.

Aquí tenéis una de las apariciones en el diario expansión.

Lo primero que comentan es – “En España existen unas 200.000 tiendas de comercio electrónico, pero el 80% de su facturación se concentra en 500 grandes portales…. ” -. No es exactamente así y tampoco explican la fuente.

El dato que di es más preocupante. De las 200.000 tiendas online que “parece ser” que hay en España, solo 500 facturan el 95% (no el 80%) del volumen de ventas de ecommerce. Lo que pasa que debieron de liarse con la comparación que les hice con el “Principio de Pareto” (el cual no conocían) del que mencioné la famosa regla del 80-20. Pero bueno, pelillos a la mar.

También les comenté que dicho estudio, (el de las 200.000 tiendas online), no está publicado en ningún sitio y se trata de un estudio interno que se está llevando a cabo por parte de unos compañeros del sector (que por privacidad no mencionaré). Por tanto puede que tenga algún grado de desviación con respecto a la realidad pero me parecía interesante mencionar.

Estos datos suman tiendas tipo Arsys, 1and1 y similares, es decir, ecommerce con muy poco recorrido que probablemente no tengan ningún futuro. También están incluidas tiendas nuevas que acaban de ver la luz y muchas que se han creado a base de proyectos subvencionados con muy pocas expectativas de llegar a algo.

De ahí mi segunda declaración, contada a medias, que ha generado confusión – “…. ha dicho a EFE Javier Echaleku, consejero delegado de la consultora Logocomunica quien desaconseja a las tiendas pequeñas entrar en internet” -.

¿Cómo voy a desaconsejar a las tiendas pequeñas (me refería a los comercios offline) entrar en internet? Lo que dije es que desaconsejo a cualquier empresa, y en especial a los comerciantes, a crear un ecommerce sin tener realmente una propuesta de valor que le permita competir en el medio online y sin una formación previa en este canal. Pero internet no es solo el ecommerce y se puede ser muy activo en internet sin necesidad de tener una tienda online, véase el caso del restaurante Sargantana de Valencia.

Estoy cansado de ver a un montón de empresas y de pequeños comercios que, convencidos por falsas expectativas creadas por asociaciones, políticos o anuncios de televisión, invierten dinero en crear una tienda online sin saber ni lo que están haciendo, ni para que sirve, ni cómo se gestiona. Esto solo produce frustración, tiendas muertas y mala reputación al sector.

La siguiente perla que me encuentro es – “Echaleku ha explicado a EFE que para que un portal de ventas online funcione es necesario mantener una campaña de marketing para atraer clientes por lo que no aconseja a las tiendas locales abrir un portal de ventas en internet para intentar llegar a mercados exteriores ya que tendrían que afrontar una inversión anual en este apartado. No obstante, si lo aconseja a las pequeñas si sólo pretenden llegar a sus clientes locales” -.

A ver, me refería a las falsas expectativas que comentaba anteriormente. Muchos comercios offline montan tiendas online con la esperanza de vender más, porque les pueden comprar desde cualquier parte del mundo. Otra cosa es que desde cualquier parte del mundo tengan intención de comprarles a ellos. Para que esto ocurra tienes que tener una visión muy global de tu negocio, una propuesta de valor clara, algo que te haga realmente atractivo, mucho presupuesto anual para marketing, mucha formación y experiencia y sobre todo las cosas muy claras y el ecommerce muy bien hecho.

Y lo de que “si lo aconsejo a las pequeñas si pretenden llegar a sus clientes locales“, debe de ser por un ejemplo que les conté, de cómo un pequeño comercio offline puede usar estrategias sencillas, con una tienda online low-cost, para dar valor añadido a sus clientes locales gracias a un servicio 24h, una presencia física y la confianza de la cercanía. También les hablé de ejemplos de comercios off line que, sin necesidad de tener un ecommerce, hacen un fantástico uso de Twitter y de los blogs con el objetivo de atraer clientes y de escuchar al mercado.

Ya para cerrar comentan que – “Las tiendas de comercio electrónico necesitan contar con un e-comerce manager, una nueva categoría profesional equivalente al comercial de un negocio tradicional” –

Lo primero es que se escribe “ecommerce manager” o en algún caso “eCommerce manager“, pero dejémoslo en que se trata de una errata y se ha perdido una “m” jeje. Lo que no me explico es de dónde han sacado lo de que “equivale al comercial de un negocio tradicional“.

Lo que dije es que es muy importante que la empresa que monte una tienda online, ya sea un pequeño comercio o una gran compañía, contemple la posibilidad (o necesidad) de tener entre sus filas a un buen “ecommerce manager“, es decir, un director del canal ecommerce. Igual que si tu canal de venta es a través de comerciales, tienes a un director comercial o si es a través de una red de tiendas, tienes un director de tiendas, o si se trata de una red de franquicias, tienes a un director de franquicias.

En el caso de los comercios offline, comenté que esta figura es difícil de tener por una razón meramente estructural. El dueño de un comercio suele ser multitarea. Lo mismo es el CEO, que el director de compras, director comercial, director financiero, chico de los recados y si me apuras, señora de la limpieza. Imagínate que además tenga que ser el ecommerce manager de una tienda online. No digo que sea imposible, de hecho los hay y lo hacen fantásticamente bien, pero es realmente complejo.

Admiro a los comerciantes, son gente con un dominio envidiable de las distancias cortas y del cara a cara. Están hechos para tener contacto directo con sus clientes, mirarles a los ojos, atenderlos personalmente. Son gente del barrio, cercana (salvo excepciones), hecha a si misma, que podrían sacarle más partido a internet usando bien las redes sociales con el objetivo de ser más cercanos con su clientela y escuchar a sus vecinos, que creando una tienda online sin “ton ni son”.

Entonces ¿desaconsejo al pequeño comercio que se meta en el ecommerce? Pues… si no tiene intención, ganas o capacidad para formarse, sí, se lo desaconsejo. Si piensa que por el mero hecho de levantar la persiana virtual se va a poner a vender a todo el mundo por gracia del espíritu divino de la red, sí, se lo desaconsejo. Si tiene la esperanza de que va a ser sencillo, barato y se va a forrar, siendo esta alternativa el final de sus problemas, sí, se lo desaconsejo.

Pero cualquier comerciante, emprendedor, empresa mediana o gran compañía puede triunfar en el ecommerce. Solo hace falta formación, más formación, presupuesto, diferenciación, equipo, capacidad de asumir retos, conocimiento del medio, mentalidad abierta, valentía, paciencia, aprendizaje constante, prueba y error ¿he dicho formación? Ahhh, y una dosis de suerte. Aún así nadie garantiza el triunfo y solo unos pocos lo lograrán.

Hay cientos de ejemplos de tiendas online exitosas que empezaron desde abajo, pero la mayoría empezaron hace varios años y se han ganado su espacio cuando muy pocos lo hicieron. Ahora cada día es más duro. No es imposible, pero hay que ser realista y no dejarse llevar por lo que más nos guste oír.

Y tú ¿desaconsejas al pequeño comercio local que se meta en el ecommerce?