Nuestro invitado, José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe, es experto en eCommerce, en distribución y en retail, y nos aporta valiosísima información sobre qué está ocurriendo en el ámbito del Retail Media.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines con el ecosistema del marketing online.
Javier Echaleku: Además, entiendo que en este caso todo el sistema funciona desde el punto de vista programático, con las mismas funciones que la publicidad programática en cuanto a los precios de pujas, por ejemplo.
José Luis Ferrero: Claro por su funcionamiento, las campañas de display serían ACPM – Agile Certified Product Manager –, y las campañas de productos esponsorizados suelen ser mediante puja, aunque cada retailer por determinados criterios puede marcar el pricing y las condiciones que considere.
J.E: Es muy interesante porque cuando un anunciante por ejemplo está pensando dónde hace publicidad para que la gente compre su producto, y muchas veces este anunciante no tiene venta directa porque venden en un canal de distribución, además puede ser que como este ejemplo de la marca de leche, a lo mejor no vende de forma directa, les vende a supermercados y tienen que hacer branding para que se conozca la marca y se compre en los supermercados.
De esta manera la propia empresa puede gestionar su publicidad en el propio espacio de venta de sus propios distribuidores a los que les vende el producto.
De este modo, ya no está haciendo únicamente branding, sino que pueden perseguir perfectamente una conversión real porque cuanto más sea capaz de vender en ese supermercado, más le va a comprar el supermercado.
J.L.F: Lo veo súper interesante para lanzamientos de producto.
Igual que en el mundo offline, cuando lanzas un producto, ¿qué tienes que hacer? Primero listarlo en la tienda física y luego darle un espacio preferente en la propia tienda.
J.E: Entiendo que esto también puede hacer que cambien mucho las reglas del juego en la distribución de retail, en el sentido de que una marca para introducirse en un supermercado nuevo tiene que garantizar al supermercado que esa marca va a venderse, y tiene que hacer un montón de negociaciones para hacer esa prueba de introducirse en el mercado.
De esta manera, la propia tienda decide dar cabida a quien más vaya a invertir.
Si me pasas una buena propuesta de inversión publicitaria en mi propia tienda, es más fácil que puedas estar porque estás apostando por tu marca.
J.L.F: Replicamos el poder impactar al consumidor en la tienda offline con las propuestas de valor de marcas al mundo online también.
J.E: Replicamos y lo mejoramos, porque en el Off no puedes personalizar esa experiencia.
Es la misma para todos y aquí la pues personalizar, y además la marca que más apueste, que mejor gestione la publicidad, y en definitiva que mejor lo haga, es la que más va a posicionarse en el propio lineal, en este caso online del supermercado.
Y esto también hace que el paso de Off al On primero, y de On al Off después, potencia ese concepto de la omnicanalidad del que habíamos estado hablando al principio, y cuando decía que el On estaba muerto, lo que quería decir era que el eCommerce dejará de ser “e”, y será de forma global commerce.
J.L.F: Me encanta que digas solo commerce, porque de hecho mi título en la organización es commerce leader, es el líder de la de la actividad de e-commerce, y da igual que sea eCommerce, que commerce tradicional.
Lo que importa, y creo que ya nos empezamos a dar cuenta, no es lo que digamos las compañías, sino el consumidor, y el consumidor no es que sea omnicanal, el consumidor es consumidor, y punto.
Como consumidores estamos conectados y estamos desconectados en algún momento, queremos conviniens, queremos pedir algo mediante el famoso from the sofa to home.
Lo pedimos desde el sofá de casa, y en menos de 60 minutos nos llega un rider con el pedido.
El consumidor en el centro, visión única del cliente y todos a “bailar” lo mejor que podamos alrededor del consumidor para que nos dé su confianza.
