En esta ocasión, nuestro invitado Roberto Espinosa nos habla sobre los clásicos de las ventas y de la publicidad.
Roberto es autor del blog Resbla.com, en que expone sus ideas y presenta sus estudios sobre ventas y marketing del sector tecnológico.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor, Javier Echaleku mantiene con expertos en temáticas, en mayor o menor medida afines con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: Lewis abanderaba que su sistema se basaba en atención, interés, deseo y acción desde el punto de vista de que un titular de un anuncio te llame la atención para que empieces a leer un primer texto, que te va a generar el suficiente interés como para que te provoque el deseo de querer saber hasta dónde llega todo ese contenido y termines “comiéndote” todo el contenido que te quiero dar, y finalmente se produzca una acción.
Sin embargo, Patterson en su método o en su sistema, porque no me gusta llamarlo embudo – aunque siempre lo dibujamos con forma de embudo, – habla de acercamiento (approach), de propuesta de valor (proposition), de demostración (demonstration) y de cierre (close).
Realmente aunque parece que tiene la misma estructura, Lewis hablaba de cómo te impacta un contenido para que hagas una serie de cosas, y quieras saber una serie de cosas que te quiero contar, y está más enfocado a la comunicación, cuando por otro lado, Patterson en The Primer marcaba las pautas de cómo el comercial tenía que establecer esa relación, empezando con un acercamiento en el que hablar con los clientes, – que eran tenderos – de sus necesidades.
Y les preguntaba si eran conscientes de que a lo mejor estaban perdiendo dinero porque estaban haciendo mal el cambio, o porque perdían tiempo en hacer esa transacción económica, y a través de ese acercamiento después les hablaba de la propuesta de valor, y de cómo con una máquina de las modernas esto lo evitarían y no perderían tanto dinero.
Una vez que el cliente mostraba cierto interés, el siguiente paso era la demostración para finalmente hacer el cierre.
Cuando confluye un sistema enfocado a ventas, como es el de Patterson con un sistema enfocado a comunicación, o publicidad como es el de Lewis, tendrían que saltar chispas durante ese proceso de conectar esos dos sistemas, entendiendo que estaban separados.
Al llegar todo esto a nuestra era, lo mezclamos y pensamos que atención es lo mismo que approach, que awareness, es similar a adquisición, o qué interés es lo mismo que proposition y nos hacemos un “cacao de tres pares de narices”.
¿Por qué no ha llegado toda esta información de una manera mucho más científica?
Porque lo que nos ha pasado, es como ese “teléfono roto” donde lo que yo te cuento, se lo cuentas al otro, y lo que le llega al último, no tiene nada que ver con lo que dijo el primero.
¿Qué es lo que ha podido pasar en la historia reciente, – esto ha sido en cien años – que se han mezclado de una forma tan “chunga” todos estos conceptos?
– Roberto Espinosa: Una cosa que echo mucho de menos, desde mi posición más cercana a la venta y a los procesos de venta, y que hay muy poco en este mundo, es investigación de verdad.
En general la mayoría de las grandes metodologías que conocemos parten de la experiencia personal de alguien, que de alguna manera lo vuelca porque a él le valía, y si finalmente funcionaba, le daba una estructura y escribía un libro.
Todas las grandes metodologías de ventas han salido, como digo de experiencias personales que al final tienen un contexto muy particular, e intentar adaptar cosas que nacen en un contexto muy concreto a la realidad en la que vivimos cada uno de nosotros lleva a muchos errores, porque no es lo mismo hablando por ejemplo de Patterson a finales del siglo XIX vendiendo máquinas registradoras en el Oeste americano, que vender zapatos en Teruel.
“Se parece como un huevo a una castaña”, pero en cambio lo hacemos muchas veces, e intentamos trasplantar cosas que vienen de un mundo totalmente diferente a nuestra realidad, y en parte es por la falta de mucha literatura científica de verdad en todas estas cosas porque al final hay mucha gente que está interesada en vender su método o vender sus libros, pero no ha hecho muchas veces ese trabajo anterior.
Obviamente nosotros intentamos entender lo que nos quería decir Patterson pero yo cuando leo The Primer, en mi cabeza lo veo más como un árbol de decisión que un funnel.
Lo que pasa es que luego a la hora de intentar enseñar las cosas, muchas veces en ese esfuerzo de simplificarlo tanto, caemos en ese error cuando hablamos.
Pongámonos en situación e imaginémonos que somos unos vendedores de cajas registradoras – además Patterson obligaba a sus comerciales a llevar una caja registradora a todas las visitas – y como en las películas del Oeste, entramos en una de estas típicas tiendas que estaban en medio de ninguna parte, y que tenían un rótulo que ponía hardware, con la intención de vender una caja registradora y supongamos también que a ese tendero le habría llegado un catálogo o algún tipo de comunicación informándole de que alguien le iría a visitar.
Y aparezco yo con una caja registradora bajo el brazo y empiezo a seguir el método, y lo que nos decía Patterson es que en ese approach tenemos que identificar las necesidades del cliente, y como tú decías antes, hablarles por ejemplo: “Que ya no te equivocas con el cambio y que además estas cajas dan una cierta seguridad porque son casi cajas fuertes, también si quieres ser la tienda más ”guay” de todo el condado de Wisconsin, cuando abres la caja suena una campanita y eso la gente alucina con ello”.
Mientras tanto, tenías que ver el cambio en los ojos de tu interlocutor, qué es lo que le ha llamado la atención, y en base a eso montabas el argumentario después, pero tú no ibas con la receta preparada de casa.
Muchas veces perdemos esos matices y nos dejamos llevar por estas metodologías, que nos quieren vender que al final es algo casi unívoco y que si sigues la receta vas a tener siempre el mismo resultado, y cuando hablamos con seres humanos, que somos tan poco predecibles, es imposible de inicio.
Al final, nos lo tendríamos que tomar como una guía que nos ayude a identificar escenarios diferentes y ser capaces de adaptarnos, pero si continuamos siempre con la misma receta, no vamos a conseguir nada.
Si bien es cierto que la mayoría de los sistemas de marketing digital son todavía muy poco flexibles, son muy secuenciales, muy lineales y no entienden reacciones muy concretas como los matices de ver los ojos de la gente, y si les está o no haciendo “tilín”.
