Nuestro invitado, José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe, es experto en eCommerce, en distribución y en retail, y nos aporta información sobre qué está ocurriendo en el ámbito del Retail Media.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines con el ecosistema del marketing online.
Javier Echaleku: Me vienen recuerdos de cuando nos conocimos en aquella época, que sería por el año 2010-2011, o sea hace más de diez años y es cierto que una de las cosas de las que empezaba a hablar en aquel momento, era que el eCommerce había muerto.
Pero lo que quería decir en ese momento, era que había muerto en el concepto únicamente de tienda online, y que estaba convencido que llegaría el traspaso del On al Off, y de que esas tiendas totalmente online que estaban saliendo, o Full player online terminarían entrando en una omnicanalidad, – efectivamente en aquella época hablábamos de multicanalidad -, y luego se ha demostrado que ha sido así, no porque sea un visionario ni mucho menos, sino porque era como un paso evidente, o como cuando salieron los centros comerciales que decían que el mundo iba a morir, y luego al final conviven todos los escenarios, pues en este caso lo mismo.
Pero tú hablas de un tema del que quiero que nos des tu opinión y tu visión, que es el Retail Media, ¿qué es esto del Retail Media? porque me da la sensación de que esto es un poco esa combinación del On y el Off, ¿qué nos puedes contar?
José Luis Ferrero: El Retail Media es un regalazo que le han traído los Reyes Magos a los retailers, o distribuidores en este año, que permite convertir la infraestructura de retail en un medio de comunicación que captura presupuestos de las marcas, no solamente comerciales o de trade marketing como hasta ahora, sino también publicitarios.
El Retail Media, como se está empezando a construir en España ahora mismo, lo que realiza es todo ese expertise de Amazon durante años, que permitía hacer advertising dentro de la plataforma, empieza a integrarse también en Carrefour, en Alcampo, en DIA, y próximamente en PcComponentes por ejemplo, y más adelante en muchas otras tiendas, tanto de gran consumo como supermercados, u otras tiendas multimarca, grandes almacenes, etcétera.
Y es un concepto que en EE. UU, por lo que vemos en Publicis Groupe, – como compañía multinacional -, funciona fenomenal y de hecho nosotros trabajamos en este campo con Walmart, con Target, con los principales distribuidores americanos.
Ha llegado a Inglaterra con John Louis, con Ocado, y con muchos más, y ahora está desarrollándose en España.
Básicamente lo que hace es replicar las acciones de trade marketing que impactan al consumidor, cuando está tomando la decisión de compra, del mundo Off al mundo On, e integrarlas dando datos, y esa capa de inmediatez que las marcas requieren para poder invertir en sus presupuestos.
Hace años cuando estaba en Philips, – que durante un tiempo fue responsable de promotores en el Corte Inglés -, lo que hacía todas las semanas con los promotores era darles seguimiento, apoyo, formarles, revisión de objetivos de que cómo era la experiencia del usuario que iba al departamento de televisión, o de audio de El Corte Inglés, cómo le teníamos que dar información, etcétera.
Todo eso, llevárselo al mundo online, hasta ahora no era posible, pero ahora mismo, gracias a la tecnología, al expertise y al análisis de insights, se puede replicar y para el consumidor es muy interesante porque al final, a todos nos gusta que, aunque a veces no empleamos los keywords adecuados, que las marcas conocidas y familiares para nosotros, y de nuestra confianza lleguen a nosotros, y el Retail Media lo permite.
A la marca le permite invertir en esas invenciones de trade marketing tradicionales del mundo Off, también en On, y siempre con carácter onsite o cualificando audiencias offsite, pero impactar al consumidor en el momento que está tomando decisiones de compra, y luego para el retailer es maravilloso porque al final de año le “inyecta en vena” margen comercial a nivel salvaje.
Hace unos días salió el resumen de la cuenta de resultados de Walmart de 2021, y los ingresos de Retail Media fueron algo así como 1100 millones, dentro de un beneficio global de trece mil millones, un poquito menos del veinte por ciento del resultado de la compañía era Retail Media, que lo puedes gestionar con una solución tecnológica y veinte personas y tiene un impacto de casi el veinte por ciento en la cuenta de resultados.
