Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
En esta entrevista Roberto Espinosa nos habla sobre los clásicos de las ventas y de la publicidad.
Roberto es autor del blog Resbla.com, en que expone sus ideas y presenta sus estudios sobre ventas y marketing del sector tecnológico.
En este otro artículo Roberto Espinosa nos habló sobre ¿en qué se diferencia el marketing de la publicidad?.
– Javier Echaleku: Opino que se nos ha olvidado o hemos pasado por alto algunas enseñanzas.
Como decía Patterson, hay que hacer un acercamiento, un approach y él lo definía muy bien en The Primer, que si no fue el primer manual de ventas, al menos sí el primer manual de ventas que estaba pensado para estructurar las ventas en una serie de pasos.
En este caso cuatro, que contamos con mucho detalle en el libro y es también la base de la creación y el desarrollo de Sales Funnel Canvas como herramienta de diseño de estrategias de ventas, en el que en ese manual él lo explicaba perfectamente bien y durante la primera etapa había que hacer ese acercamiento.
Tengo la teoría de que hoy en día, las grandes plataformas como por ejemplo Google, que trabajan en base a una búsqueda pueden ir directamente a hablarles de la solución, si alguien está buscando ese acercamiento del problema / necesidad.
Pero cuando hablamos de una campaña, por ejemplo, en Facebook, es muy común hacer anuncios de producto presentando tu propuesta de valor y nos olvidamos ese concepto de acercamiento, de necesidad de conversación con el posible comprador porque damos por hecho quién va a comprar nuestro producto, en base a que Facebook puede tener una información de una serie de personas, de unas audiencias y de qué cosas les interesan, y qué temas les pueden llamar la atención.
Imagínate, que me interese el mundo de la montaña, no quiere decir que yo vaya a tener intención de comprar calzado de montaña, y si me enseñas el calzado, te cargas ese primer acercamiento que nos dice Patterson y por tanto te cargas ese awareness de generar esa necesidad.
Tú vas a la montaña, pero no sé si eres consciente de que necesitas un calzado adecuado para no romperte la crisma.
¿Qué opinas de esto?, ¿piensas que es esto lo que está pasando?
– Roberto Espinosa: Yo creo que todas estas plataformas, por no decir nombres se han encargado de mitificar lo que saben y probablemente, no hablar tanto de lo que no saben.
Como usuario – aunque yo me muevo más en entornos B2B – lo que sé es que cada vez que recibo un anuncio en Facebook, por ejemplo, no entiendo por qué me lo están enseñando y pienso en el pobre o la pobre directora de marketing que se está gastando un dinerito en que yo vea ese anuncio, que no me dice absolutamente nada.
Con lo cual, ahora además el debate se centra – sobre todo ahora que han publicado recientemente los datos financieros de meta – en la verdad que hay detrás de todas esas métricas y cada vez se están poniendo más en cuestión y precisamente lo que estamos viendo en bolsa estos últimos días es que los cambios legislativos tanto en Europa como lo que seguramente acabe pasando en EE.UU, delimitarán muchísimo el manejo de información de estas plataformas y por lo tanto ese supuesto conocimiento que tienen de sus usuarios, yo ya lo pondría en barbecho.
En todo caso y un poco al hilo de lo que decías, hay que recuperar al clásico.
Theodore Levitt, un famoso profesor de marketing de Harvard de los años sesenta dijo en su día que la gente no compraba taladradoras, que compraba agujeros, y cuando tú te empeñas en enseñar a la gente taladradoras, hay un grupo muy reducido al que una taladradora le llama la atención y le genera interés porque a la mayoría de la gente le interesa otro tipo de cosas, y también me resulta curioso que todavía hoy haya que decirlo tantas veces porque llevamos muchos años con lo mismo.
Un poco siguiendo el hilo de lo que decías, en gran parte mucho de este marketing que ocurre viene de empresas muy tecnológicas que están viendo el mundo con sus “gafas” tecnológicas y se olvidan de que las personas nos movemos, no necesariamente por el amor a un producto sino por nuestras necesidades.
No deja de ser una estrategia arriesgada el hecho de que nos enseñen un producto, y que si por casualidad responde a esas necesidades que nosotros tenemos en la cabeza, lo compremos, si no va a ser muy difícil que nos interese.
– J.E: ¿Si Lewis, Patterson, este señor que has dicho que no conocía, y todos los contemporáneos de esa época levantaran la cabeza, se retorcerían en sus tumbas al ver lo que estamos haciendo en el mundo de la publicidad y del marketing?
– R.E: Al contrario.
Dirían menuda oportunidad que tenemos con estas herramientas para vender mucho.
Como bien sabes, hay una anécdota muy graciosa de Patterson, que acabó en la cárcel por vender demasiado, aunque con unos matices importantes a eso.
Así que no se les caerían los anillos por intentar vender mucho, y estoy seguro de que integrarían estas herramientas dentro de su estrategia global de ventas, del mismo modo que las empresas que hacen bien este tipo de cosas.
