Contamos con José Carlos Cortizo es un grandísimo especialista en que las empresas vendan más en canales digitales gracias al Growth. Es autor de PsychoGrowth: Hackeando el cerebro de tus compradores. Con él hablamos de los sesgos para hackear el cerebro de los compradores.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
-JAVIER ECHALEKU: El origen de todo esto lo tengo localizado porque descubrí un texto de cuando Lewis creó su sistema, – que posteriormente alguien lo llamó AIDA- y empezó a trabajar con atención, interés, deseo y acción decía que él estaba influenciado por un psicólogo que se llama William James de allá por los años 1860-1870, -murió en 1910- que fue digamos el creador de la corriente filosófica del pragmatismo, la psicología funcional y decía que los estados mentales se fusionan entre sí.
Y fue el que empezó a descubrir que, – siempre tengo que pensar cómo se dice porque es contraintuitivo-, tú no lloras porque estás triste sino que estás triste porque lloras, y de hecho la risoterapia demuestra que tú no ríes porque eres feliz, sino que eres feliz cuando te esfuerzas en reír,
Y es en base a esto es de donde sale toda esta corriente y luego lo que da forma a todo lo que estás contando, del hecho de que por un lado los estados mentales se fusionan entre sí y por otro lado que es la cuestión física la que genera en nosotros los sentimientos que nos provoca hacer cosas ¿Es un poco esto lo que estás contando?
– JOSÉ CARLOS CORTIZO: Justamente, conecta mucho con esta idea que tú dices y hay mil ejemplos en el día a día.
Al final como somos simples, es relativamente fácil influenciarnos con emociones externas y de hecho nos pasa y nos habrá pasado.
A mí me ha pasado estar muy triste y de repente ponerme un podcast tipo Todopoderosos, que te ríes y estas “partiéndome el culo”, y ya sabes, estar mucho más feliz.
Para luego, volver a un poco a tu realidad, pero es muy fácil nuestro cambio de emociones y estamos diseñados para que emocionalmente cambiemos muy fácil y nos influencia el entorno.
De hecho, nos influencia muchísimo lo social porque puedes estar en la “mierda”, quedas a tomar una cerveza con unos colegas, te echas una risa y estás mucho mejor.
En el fondo hay que pensarlo que es una forma de subsistir en un mundo complejo, es decir el que seamos tan simples a veces en los planteamientos, y que nuestros estados mentales sean fácilmente modificables por eventos externos nos ayuda.
También hace mucho más complejo para el ser humano el entender uno mismo lo que has dicho tú, estoy feliz o no estoy feliz, pues no somos capaces muchas veces de respondernos a la pregunta porque nosotros no lo sabemos, y a veces es mucho más fácil influenciarlo desde fuera que saber uno mismo cómo estás.
– J.E : Cuando hacemos experimentos de intentar plasmar gráficamente la complejidad del ser humano y la forma en la que las marcas debemos de generar esos contenidos para influenciar, hasta ahora teníamos los embudos y los customer journey, cosas que siempre se nos quedaban cojas.
Yo en su día desarrollé Sales Funnel Canvas, luego tú le metiste otra capa e hiciste el customer experience como herramientas para intentar plasmar todo ese comportamiento de la persona y los contenidos que en todo momento tienen que influenciar en los diferentes estados emocionales de las personas cuando los hacemos pasar de un lado a otro.
Cuando cuento todo esto en clase y lo trabajamos con las empresas, con los clientes, y con los anunciantes muchas veces resulta contra lógico el decir estás creando un mapa tan grande, con tantísimos elementos que lo que quiero es que vean el botón comprar y compren.
Es decir, creo que nos han confundido un poco la importancia que tienen los sesgos en las acciones y nos han confundido con que pensamos que ese cerebro, en modo automático que decías funciona así siempre a velocidad del rayo, cuando a lo mejor tienes que ir metiéndole contenidos poco a poco y haciendo que madure todo ese proceso mental, hasta que un día se toma dos copas de vino, y diga: “Pues igual compro esto” y lo compra, pero porque ha pasado por todo ese proceso.
¿Dónde está la velocidad a la que tenemos que ir?, y dentro de todo lo que estamos hablando de los sesgos, ¿qué hay de cierto en eso de que cuanto menos contenido mejor, cuantos menos clics más conversión, cuanto más cerca está el botón comprar más van a comprar?, porque a lo mejor no es tan cierto como puede parecer.
– J.C.C : Creo que ahí es importante entender los momentos de la compra del usuario.
Te voy a contar dos, pero es más complejo.
Sí que es verdad que los usuarios por lo general están en dos modos, – bueno de hecho pueden estar en tres-, uno es estoy haciendo mi vida y “me la pela” todo lo que tú me estés contando que es el más habitual, estoy a mi rollo y no tengo interés.
Luego hay otro en el que los ingleses y americanos lo llaman shopping, estoy dando una vuelta viendo a ver qué hay, cuando vas al centro comercial a pasearte y a mí me pasa mucho en una librería, que inicialmente no quiero comprar nada, pero si hay algo que tiene buena pinta me lo llevo.
Y por último ya entras en un modo compra.
Cuando estás en modo compra, por ejemplo, pasa en un supermercado que en cuanto metes algún producto en el carrito de la compra, en ese modo sí que es verdad que el cerebro está como más preparado para comprar, y en lugar de estar evaluando el coste- beneficio de todo lo que compras entras en un modo como más pragmático, por eso es mucho más fácil en los supermercados cuando tienes unos cuantos productos en la cesta, meter también otras cosas, que no necesitas y que vas añadiendo al carrito.
Entonces si estás en modo compra, sí que hay una influencia de todos estos temas de CRO (Conversion Rate Optimization), del botón como esté, de los colores.
Todas estas cosas influyen, pero claro eso es en un usuario que ya has decidido que te va a comprar y a lo mejor le puedes vender más cosas porque está en ese modo, pero claro un usuario que está en otro modo y tú no lo sabes, porque el usuario no entra en tu web y dice: “Amigo, yo estoy en modo compra.
Ponme la experiencia CRO a saco”.
Te entra un usuario y puede haberte entrado 52 veces y seguir estando en un modo shopping totalmente porque no está listo para comprar.
De alguna forma tienes idealmente que ser capaz de adaptar la experiencia, de ofrecerle mucho más contenido a un usuario que está cotilleando, que está como dejándose querer.
Lo típico de me estoy dando una vuelta, a ver si huele bien, a ver si algo me inspira, pues a ese le tienes que dar un contenido, mientras que alguien que quiere comprar le tienes que hacer la experiencia más fácil.
Lo complicado es saber cómo está el usuario.
Lo intentamos hacer como proxys en base al número de visitas, porque hay gente que hace cosas más avanzadas, como por ejemplo si el usuario accede más de seis veces a la ficha de producto…
Para ejemplo, mis experiencias propias.
Me compré un dron después de acceder a la ficha de producto del dron 200.000 millones de veces en un año y medio, porque todas las semanas accedía de una forma u otra, y cada vez que daba una formación, lo enseñaba como ejemplo porque estaba comiéndome la cabeza.
No había tomado la decisión, pero lo quería.
¿Cómo sabes el momento en el que paso de quererlo a comprarlo?
Ni yo lo sabía, y por número de visitas, ya te digo que no, porque era una locura.
En ese caso por ejemplo tuve una buena experiencia, y cada vez que accedía había vídeos distintos, y mucho contenido, entonces qué pasaba, que cada vez lo quería más, hasta un punto en el que te puede el deseo interior y acabas claudicando y me lo compré.
Eso es lo complicado que no es modelable, y podemos tener algoritmos de Inteligencia artificial que predigan lo que sea, que no vas a acertar siempre.
Lo que puedes ir haciendo es tener una función que cada vez aciertes un poquito más, porque he visto que resulta que los usuarios que hacen tal cosa tienen una mayor probabilidad de hacer no sé qué, pero no puedes modelarlo nunca, y siempre se te van a quedar gente fuera.
O de repente te llega un tío y en la primera visita te compra un producto de 10.000 euros, y también me ha pasado y me he comprado una bicicleta eléctrica de 6.000 “pavos” porque la quería y como había una crisis de bicicletas el verano pasado y no había forma, encontré una y tal cual la vi, la compré.
¿Eso como lo modelas Javier?
