Del off al on en el ecommerce. Caso Kartox.

Pasar del off al on es todo un reto. En muchos de mis posts sobre temáticas de ecommerce he hablado sobre las problemáticas que viven las empresas que inician su actividad en el mundo online, sobre todo cuando se trata de negocios tradicionales con una arraigada cultura offline. Estas historias siempre están basadas en casos reales que conozco, ya sea porque han sido clientes de Kuombo, porque he colaborado con ellos como consultor externo o porque he tenido algún tipo de relación cercana como amigos o conocidos.

Pero en esta ocasión quiero contar un caso muy especial y al que le tengo mucho cariño. Es la historia de una empresa que, para dar ese salto, ha sido capaz de reunir todas las condiciones mínimas que siempre comento como imprescindibles para aventurarse en el mundo del comercio electrónico. Una familia de emprendedores, y a la vez directores y propietarios de tercera generación de una gran empresa tradicional e industrial, Cartonajes Font, con la que llevamos más de un año trabajando y acompañando desde Kuombo para ayudarles con tan apasionante aventura. Quiero hablar del caso Kartox de la familia Font de Barcelona.

Primera toma de contacto. La consultoría de modelo de negocio del off al on.

Todo empieza a finales de 2012 cuando uno de los hermanos Font, Francesc, me contacta por twitter después de estar varios meses siguiéndome los pasos. Tras unas conversaciones de acercamiento terminamos hablando por teléfono y me cuenta las experiencias que han vivido durante dos años al lanzar su proyecto online de venta de cajas de embalaje.

En ese momento la spinoff de Cartonajes Font se llamaba NTpack y consistía en una plataforma hecha a medida dentro de la empresa, sin una orientación clara a un público objetivo definido y sin haber detectado unas necesidades concretas que cubrir.

Aún así habían conseguido un ritmo diario de pedidos que les aportaba mucha información, conocimiento y sobre todo visión de que aquello podría convertirse en un gran negocio si se focalizaba bien y se gestionaba correctamente con los recursos adecuados.

Así pues, nos pusimos manos a la obra con el estudio del modelo de negocio, de la competencia, de los posibles segmentos de clientes y con las posibles propuestas de valor. Y tras un intenso trabajo empezamos a descubrir que las piezas encajaban.

¿Seríamos capaces, entre el equipo de la familia Font y el de Kuombo, de ejecutar correctamente este reto? Dependía de ambas partes, del trabajo en equipo y de que se cumpliesen las condiciones mínimas para que un proyecto así saliese bien.

Condiciones mínimas para iniciar un proyecto ecommerce del off al on.

Una vez tenemos claras las posibles pautas del nuevo modelo de negocio y somos conocedores de las hipótesis a validar y de los riesgos a asumir, enumeramos una serie de aspectos que, tanto los impulsores del proyecto como la gente de nuestro equipo deberemos de cumplir, para que nuestra relación conjunta pueda conducirnos al éxito.

Experiencia previa en el sector:

Se trata de una empresa con varias décadas operando en su negocio, tercera generación de una familia tradicional del mundo del cartón y el embalaje, que ha vivido el negocio desde muy jóvenes y ha crecido en su propia empresa hasta llegar a dirigirla al completo.

Si por ejemplo, yo hoy quisiera montar una tienda online similar sin ese conocimiento, estoy seguro de que las probabilidades de fracaso tendrían una tendencia de infinito elevado a infinito. O necesitaría rodearme de unos socios industriales que atesoren dicho “know how” y sean parte estratégica del negocio.

Pasión por su trabajo:

Si, pasión, de la que te hace olvidar el reloj cuando estás trabajando, esa que te hace devorar información sobre tu negocio como si no hubiera mañana, esa que mueve la energía necesaria para superar todos los obstáculos.

Sin esa pasión tendrás una empresa fría, puede que rentable, pero aburrida, sosa, y con poca capacidad de crecer. La pasión lo mueve todo, hace que los límites no sean límites si no metas y convierten tus frenos en aceleradores.

Esto es común a todos los modelos de negocio pero, tal vez en este canal tan nuevo y trepidante, la pasión ecommerce sea algo mucho más necesario.

Y en Kartox hay pasión, y mucha. Se respira por los poros de cada palabra, del trato diario, del mimo por el detalle. No es cuestión de dinero, ni siquiera de ventas, si no que esto será la consecuencia, más que el objetivo, si todo lo demás se cumple.

Carácter innovador:

Se habla mucho de la innovación, tanto en producto/servicio como en procesos, pero ¿y en conceptos? Debemos mirar las empresas desde el punto de vista de la innovación constante, de la escucha activa de problemas, para encontrar fórmulas creativas que los solucionen.

La coyuntura actual nos obliga a ser ágiles, dinámicos, creativos, atrevidos, experimentadores, valientes e ilimitados.

Es el caso de Kartox, que han sabido ser generosos en la creación y aceptación de propuestas con nuevas fórmulas, nuevos contenidos para sus blogs, nuevos productos cargados de valor añadido, nuevos conceptos de diseño y de mensajes.

Entre todos hemos conseguido que Kartox no sea una tienda más de cajas de cartón, si no que se convierta en un punto de encuentro de innovación en logística, mezclado con unas partes de arte y tendencia.

Infraestructuras adecuadas:

A veces me encuentro con proyectos que quieren ser grandes pero carecen de la base de infraestructura necesaria para poder ni tan siquiera pensar en serlo. Proyectos con muy buenas ideas y mejores intenciones, pero que se convierten en inviables nada más nacer ya que basan su propuesta de valor en algo que no podrá ser por falta de presupuesto o de medios técnicos.

Kartox basó su propuesta de valor en “cualquier caja, de cualquier tamaño y sin pedido mínimo” y para ello, a parte de su enorme infraestructura ya implantada en sus instalaciones, tuvo que acometer nuevas inversiones en la maquinaria necesaria para dicho fin. Algo que no está al alcance de cualquiera.

Capacidad de inversión:

El punto anterior obliga necesariamente a cumplir este. Muchos proyectos, sobre todo de ecommerce, nacen con la capacidad de inversión tan limitada que muchas veces, aún siendo viables en el tiempo, no llegan a conseguir el oxígeno necesario para la carrera y mueren en el calentamiento. Es una cuestión de fondo y no de pelotazo.

Tener capacidad de inversión no siempre pasa por tener el capital necesario, si no también por tener los canales y contactos necesarios para conseguir inversión externa, subvenciones que ayuden al crecimiento (aunque no personalmente no soy muy partidario de estas), e incluso financiación pública o privada.

Si tu proyecto requiere inversión, y no tienes el capital suficiente, ves buscando información sobre estos puntos para analizar si te vas a quedar en el camino o va a ser posible crecer.

Equipo con dedicación 100% al nuevo proyecto:

En esto del ecommerce no valen las medias tintas, o te pones o te pones. No es un canal para trabajar a medio gas o “en los ratos libres” como he oído en mucha ocasiones.

Requiere dedicación del promotor del proyecto y del equipo gestor. Implicación al máximo para por correr a la velocidad que va a marcar el propio mercado. Esto no es un juego, es algo muy serio que obliga a tomárselo con especial interés.

En el caso de Kartox, las decisiones que se tomaron fueron orientadas a que parte de la dirección de la empresa matriz cediese su liderazgo para asumirlo al 100% en el nuevo proyecto online. Además otra parte de la familia se incorporaba como dirección de proyectos trabajando codo con codo con el equipo de Kuombo, al 100%, sin medias tintas, con espíritu colaborador y como un equipo sólido.

Experiencia y formación online:

Todo lo anterior no tiene sentido si no se complementa con una buena formación en ecommerce. Parte de esta formación se adquiere con la práctica, pero a tanta velocidad no es suficiente y hay que dedicarle más horas a leer, aprender, compartir, estudiar, etc, etc.

Dicha formación no solo debe cubrir el objetivo de aprender lo que se ha de hacer si no también para saber cómo debe construirse el equipo y como debe ser formado para facilitar el crecimiento. El resto de perfiles profesionales “de toda la vida” más o menos se aprende de base o en las escuelas de negocio, pero los nuevos perfiles laborales en ecommerce son tan nuevos, cambiantes, y altamente especializados que requieren una formación complementaria para entenderlos y saberlos liderar.

Disposición para trabajar en equipo para afrontar retos/problemas y superarlos:

Como decía anteriormente, esto del comercio electrónico es un deporte de equipo, que requiere mucha integración, mucha implicación entre las personas, y mucha capacidad de compartir información y conocimiento.

Si en cualquier empresa o modelo de negocio es vital el equipo, puedo asegurar que en el ecommerce lo es más todavía. Tanto al hablar de equipo interno como de equipo externo. Creo que la figura de los “proveedores” cada vez está más obsoleta y vamos hacia un modelo de socios estratégicos, pero de verdad, de esos que se implican hasta el final y con los que el promotor del proyecto se implica igualmente.

Empatía, respeto, acompañamiento, liderazgo y lucha pueden ser algunos de los conceptos de este trabajo en equipo en el que todos deben ganar porque todos tienen mucho que perder. Y con estos valores se ha trabajado con el equipo de la familia Font.

Flexibilidad para cambiar rápidamente el plan según los descubrimientos que hagamos:

Y todo lo demás no vale de nada si no somos capaces de poder romperlo todo y empezar de cero si algo no está bien enfocado. Este canal tiene la ventaja de poderse reinventar de la noche a la mañana, pero para ello hay que tener cintura, ser camaleónico, no tener miedo al cambio y saber gestionarlo adecuadamente con el equipo.

Cambiar no siempre es empezar de nuevo, en muchas ocasiones es iniciar nuevas ramas del negocio, nuevos servicios, nuevos segmentos de clientes, nuevos enfoques y evolucionar otros para convertirlos en innovaciones. Y sobre todo no tener miedo a tirar lo que no vale.

La flexibilidad es algo obligado en cualquier negocio, sobre todo a partir del 2008 con la llegada de la crisis, pero ahora mismo y en el ecommerce más todavía.

Conclusiones para pasar del off al on:

Cada vez tengo más claro que esto del ecommerce no es para cualquiera, ni es tan sencillo ni es tan barato, ni siquiera si quieres dar el salto del off al on. No me creo los datos de crecimiento que arrojan las estadísticas disponibles ya que meten en el mismo saco todas las transacciones de pagos online sin discriminar tamaño ni modelo de negocio.

Me encantaría saber el dato real del negocio que se mueve en ecommerce en el segmento que normalmente trabajamos nosotros, me refiero a pymes que ya tienen actividad en off y pasan al on.

Tampoco estaría mal saber estadísticas reales de las entradas en ecommerce por parte de emprendedores. ¿Cuantos proyectos funcionan? ¿Cuantos lo intentan? ¿Qué inversiones se mueven y que resultados se consiguen?

Yo solo tengo los datos de las empresas con las que trabajamos, pero no creo que la muestra sea lo suficientemente significativa como para que pueda generalizarse, sin embargo la intuición y la experiencia me dicen que todo esto es bastante más duro de lo que otros datos nos intentan transmitir.

Y no quiero ser agorero, ya que como dice mi gran amigo y colaborador Javier Peris, “no debemos ser pesimistas si no optimistas bien informados“