Nuestro invitado Roberto Espinosa, es autor del blog Resbla.com, en que expone sus ideas y presenta sus estudios sobre ventas y marketing del sector tecnológico, y en esta ocasión nos habla sobre los clásicos de las ventas y de la publicidad.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor, Javier Echaleku mantiene con expertos en temáticas, en mayor o menor medida relacionadas con el ecosistema del marketing online..
– JAVIER ECHALEKU: Cuando diseñé el Sales Funnel Canvas, lo veía ya de una forma matricial y como tú bien dices, no me imaginaba ese proceso tan lineal y nunca me lo he llegado a creer, pero cuando empecé a combinar The Primer de Patterson, con AIDA de Lewis, con el doble embudo de Steve Blank junto a las métricas piratas de Dave MCclure es cuando dices efectivamente que son un montón de túneles en los que nosotros como compradores, hoy estamos aquí pero luego hemos vuelto por el túnel, y hemos salido por esta puerta, y de repente me encuentro otra vez en el awareness, y me tiene que volver a llamar la atención algo para que por retención vuelva a entrar en esa etapa y pasan un montón de cosas.
Es tremendamente complicado, pero como decías, creo que el problema principalmente está en que son cuestiones tan tremendamente complejas que nuestras cabezas han intentado buscar los mecanismos más simples para visualizarlo y esto a lo mejor hace que nos equivoquemos porque lo intentamos simplificar tanto en ese experimento mental de laboratorio, que cuando lo aplicas a la vida real no funciona y menos cuando le metes una plataforma que te hace creer que le estás enseñando un anuncio a alguien, que yo creo que va a comprar, cuando realmente eso no va a pasar.
Otra curiosidad de NCR, Patterson, Lewis y toda esta gente es que, en aquella época había un señor que se llamaba Thomas John Watson – esto lo descubrí en tu blog y me puse a investigar y dije madre mía lo que hay aquí-, este señor era uno de los mejores vendedores de NCR, muy bien valorado por Patterson, pero se ve que Patterson era un déspota de cuidado, y por alguna razón, a éste también lo echó de NCR.
Y este señor, John Watson, a la postre acabó comprando una empresa y le cambia el nombre a International Business Machines, IBM.
El fundador de IBM fue contemporáneo de Patterson y de Lewis y muy probablemente hasta hubieran trabajado juntos, no lo sabemos, hasta el punto – creo que esto lo ley también en tu blog – que Patterson hablaba del concepto Think.
Basándose justamente en lo que estás diciendo, no es un sistema lineal, es un sistema de árbol de decisiones en el que el vendedor tiene que ser capaz de pensar que tiene que contar en función de la cara que le está poniendo la persona a la que le quiere vender.
Watson cuando se fue de NCR, usó también Think como concepto dentro de IBM.
Es súper curioso cómo esto llega a nosotros y que hoy la inteligencia artificial de IBM, se llame Watson, a modo de tributo a su fundador.
¿Cómo ha llegado a nuestros días todo esto?
Porque a través de IBM o Xerox se han creado muchas metodologías de las que tú sabes bastante y aunque, un poco todo viene de Lewis, de Patterson y de aquella época de principios de 1900, ha ido adaptándose a la tecnología que hoy nos encontramos.
– ROBERTO ESPINOSA: Sí, es verdad que es una historia muy apasionante, supongo que es porque nosotros somos muy frikis.
No sé si todo el mundo lo puede compartir, pero a mí me resulta muy interesante.
Incluso hay un paso anterior en el que Watson era cliente de Patterson y estaba tan impresionado por conocerle que él quiso trabajar para NCR, y empezó como comercial y acabó como vicepresidente de ventas.
Otra de las cosas que se llevó de Patterson es algo que él decía mucho, que los mejores nombres de empresas eran los que formaban acrónimos de tres letras y por eso National Cash Register (NCR), o International Business Machines (IBM).
Y efectivamente, Watson cuando compra la empresa que luego llama IBM, al final se convierte en otro gigante, en otro monstruo de la tecnología.
Hay un libro que se llama Los gigantes de las ventas, que es muy interesante, en el que su autor dice que las metodologías de ventas son el principal invento americano del siglo XX y que el poder industrial, sobre todo en tecnología de EE.UU. no se puede explicar sin conocer cómo vendían estas empresas, que era algo más cultural.
The Primer era como la biblia de NCR, y le pasa lo mismo a IBM, y a Xerox – que estaba compitiendo cara a cara con IBM -, cuando IBM se convirtió en un monstruo de ventas gracias a lo que se había llevado Watson “bajo el brazo” de NCR, se gasta 10 millones de dólares de la época para desarrollar una metodología propia de ventas con la que competir con IBM.
No se gasta el dinero en mejorar sus productos para competir con IBM, se gasta el dinero en la metodología professional selling skills para que sus vendedores pudieran competir con IBM y de ahí luego aparecen un montón de metodologías que de alguna forma también utilizamos ahora.
Siempre que hablo de ventas, hay un autor, Dale Carnegie, – que toca esto un poco de refilón pero que también era un gran vendedor- el famoso escritor del libro Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, y él hablaba mucho en los años 30-40 de la necesidad de escuchar como una de las habilidades que tenemos que mejorar para caer bien a la gente, y es que esto es básico para vender.
Él de hecho, podríamos decir que es el padre de la venta a puerta fría, porque nació en una familia muy pobre y desde los 13-14 años se dedicó a vender leche, beicon o enciclopedias, puerta a puerta.
Vendió de todo y ahí aprendió que sonreír a la gente, ayuda.
Que escuchar a la gente, ayuda y, que aprenderte el nombre de tu interlocutor, ayuda.
Carnegie decía una cosa básica, no solo para las ventas sino también para cualquier tipo de comunicación y que yo repito mucho, – que por cierto Maquiavelo también mencionaba – que la mejor forma de convencer a alguien es hacerle pensar que la idea fue suya, es por eso por lo que cuando queremos decir a la gente lo que tiene que hacer, estamos haciendo totalmente lo contrario de lo que la gente quiere hacer, que es realmente descubrir que necesita algo.
Esto lo saben los buenos vendedores, los buenos marketiers y esto no está en los modelos, esto tiene más de arte que de ciencia.
