Charly Molina de la agencia Tidart, nos ayudará a descubrir las claves de lo que pasa con la publicidad en Internet, qué alternativas tenemos y, de hasta donde realmente esto es una burbuja o no.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que el propio autor mantiene con expertos en temáticas , en mayor o menor medida afines con el ecosistema del marketing online.
Javier Echaleku: Por poner en contexto, estamos hablando de anunciantes de varios millones de inversión, no estamos hablando de un anunciante pequeñito, lo que suele ser una Pyme en nuestro país o en cualquier otro, sino que estamos hablando de anunciantes con muchos millones de euros o de dólares de inversión mensual, por no decir semanal o incluso diario.
Lo cual hace que cuanto más pequeña es la inversión, más difícil es poder tener este dato incremental del que hablas.
Charly Molina: El impacto neto es menor evidentemente.
Pero porcentualmente el impacto puede ser exactamente igual de agresivo.
También es verdad que las grandes marcas son las que tienen mayor sospecha sobre esa incrementalidad porque sus ventas base son muy altas.
Cuanta menos notoriedad tengas, si es una Pyme más pequeña, – como te decía, los proyectos que tenemos de Dropshipping, pues no es una Pyme, ni siquiera es una micropyme – si tienes veinte pedidos al día, fenomenal y cuando acaba de vender pues se acaba.
Ahí no tengo ninguna duda de incrementalidad, porque si no tengo campaña, no tengo venta, eso está claro.
A medida que va generando notoriedad, y a medida que se va generando un concepto muy interesante llamado la propensión a la compra, y a medida que la propia marca, – solo por ser la que es – ya tiene una propensión a la compra que es precisamente lo que te permite tener ese volumen de ventas base, es cuando se van generando cada vez más dudas.
Aquí los más perjudicados son los medianos, -ni los más pequeños, ni los más grandes – porque saben que cuentan con unas ventas base, pero no saben cuántas porque como casi en todo, más datos es mejor que menos datos, pues con esto es exactamente igual.
Poder obtener unos resultados estadísticamente significativos requiere inversiones publicitarias gordas, y si eres una Pyme que a lo mejor estás en un momento en el que no puedes asumir ese tipo de inversión, estás entre dos aguas complicadas.
Aunque a veces es más eficiente no dejar todo el poder de decisión a cualquier herramienta super tecnológica que puedas mirar.
J.E: Y por complicarlo un poquito más, ya que estamos, ¿qué va a pasar cuando todo el tema de las cookies tenga un cambio?, ¿quién provoca ese cambio y por qué?
C.M: La realidad es que depende principalmente de donde tengas la inversión publicitaria depositada.
A Google las cookies le preocupan poco.
Es decir, no hay actualmente una directiva europea que haya forzado u obligado a Google a decirle que las cookies tienen que desaparecer.
Google se ha disfrazado, igual que ha hecho Apple, de defensor de la privacidad de los usuarios eliminando las cookies para poner otro sistema de medición aparentemente más seguro.
Y me da la risa porque el primer sistema más seguro que sacaron se llamaba FLoC y lo primero que dijo la GRPD (General Data Protection Regulation), es que no era compliance con la GRPD.
Quitan las cookies, – que nadie ha dicho nada – y sacan FLoC para que se lo tengan que tirar para atrás, y ahora aparentemente, están probando y van a sacar Topics, que parece que sí es compliance por la GRPD, para al final poder seguir segmentando de forma más agregada.
En realidad ¿por qué se ha aplazado todo esto?
Porque incluso antes de que dijeran que FLoC no era compatible con el GRPD, ya lo habían aplazado.
Se ha aplazado porque a Google no le convenía ahora mismo, y ya está.
Nadie les ha forzado a hacerlo.
Cuando hagan el cambio, a Google le va a afectar muy poco porque tiene los identificadores de un montón de dispositivos sin ningún problema.
A Facebook le va a afectar también muy poco.
A los que más va a afectar va a ser al resto de redes que no trabajan directamente con Google y con Facebook, al no ser capaces de identificar a esos usuarios con cierta información.
¿Qué te permite la data hoy en día desde el punto de vista publicitario?
Este ejemplo siempre lo cuento.
Imagínate que estás en una habitación, alguien abre la puerta por detrás y tú no sabes quién es, y hay un grupo de anunciantes, y le preguntas a cada uno de ellos, sin saber quién es ¿cuánto estarías dispuesto a pagar para sentarte con esta persona a vender tus productos y servicios?, y hay una persona que tiene una tienda de animales, otra una tienda de bebés y la otra ropa de deporte.
En un principio van a pagar poco, porque la probabilidad de que sea su target es baja.
¿Cuándo estás dispuesto a pagar mucho dinero? pues cuando de pronto se abre la puerta y ha entrado una señora vestida de deporte, que lleva un perrito también, y entonces uno dice, tiene animales yo estoy dispuesto a pagar más, y el otro dice viene vestida de deporte, yo también.
Presentan una puja entre ellos y acaban pagando más dinero.
¿Cómo se recibe ese dinero?
Por los que gestionan la red, es incremento de presupuesto por la efectividad al ser más probable que le venda a esta persona que sé que es mi target que el que no, y hace que las pujas se incrementen generándose más dinero.
Segmentar te da esa capacidad de afinar con la publicidad a quién es tu target objetivo, y por lo tanto como la probabilidad de compras es más alta, estarás dispuesto a pagar más.
Si esa información no la tienes, la gente acabará pagando poco.
Entonces los modelos basados o las redes que estén en torno a los Google y Facebook estarán dispuestos a pagar mucho más dinero, y los demás estarán dispuestos a pagar mucho menos, empobreciendo al resto de publishers que no trabajen directamente con estos anunciantes.
