Contamos con José Carlos Cortizo es un grandísimo especialista en que las empresas vendan más en canales digitales gracias al Growth. Es autor de PsychoGrowth: Hackeando el cerebro de tus compradores.
Con él hablamos de los sesgos para hackear el cerebro de los compradores.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Pues ahora que tenemos esto claro porque es una cuestión que siempre preocupa mucho a la gente con la que yo suelo hablar, sobre todo en el ámbito de la educación y del ámbito académico, en las clases y una vez que ya tenemos esto más o menos enfocado ahora vamos a la técnica de utilizar esto.
Lógicamente vamos a influenciar siempre que se haga para el bien.
¿Cómo se hace esto?
Porque si partimos de la base de que como dices en el libro todos somos compradores, cuando estamos en modo comprador nuestro mundo interno es anárquico, impredecible y difícilmente controlable incluso para nosotros mismos.
Cuando ahora desde el lado del vendedor tenemos que crear esos textos, esos trucos, esos juegos malabares de precios, de elementos visuales y tantos como podemos hablar, ¿dónde está la forma de acertar?, es decir, hoy a ti como comprador te puede impactar tal impulso, pero a lo mejor mañana te impacta otro, y entonces tengo que probar diferentes cosas.
¿Cómo podemos ser capaces de detectar qué manera es la adecuada en función de cada tipo de persona, porque las personas son esto del Buyer persona pues ahora hablaremos de ello porque realmente esto tiene sentido con lo imprevisible que es el ser humano. Cuéntanos.
– JOSÉ CARLOS CORTIZO: Lo primero es entender cómo funciona la mente humana, es decir somos impredecibles, nosotros no sabemos ni cómo tomamos la decisión, pero por suerte ha habido “mogollón” de científicos que han estado estudiando el comportamiento humano y creo que sabemos el 1%, es decir hay un montón de literatura, pero apenas rascamos la superficie, pero si empezamos a tener algunas claves.
Por ejemplo, trabajos de gente como Daniel Kahneman que fue Premio Nobel de economía y que ha trabajado mucho en ciencias del comportamiento, tiene un libro Pensar rápido, Pensar despacio, que es evidentemente una de las grandes inspiraciones de mi libro.
Él publica muchísimos experimentos que ha hecho con gente y una de sus conclusiones, que es muy importante y es el core para esto, es que determina que el cerebro funciona como en dos modos.
Está lo que decías al principio del cerebro triúnico, que hay una cierta mitología, pero Kahneman saltará un poco de la mitología, porque claro no es demostrable y se va a cómo ve él que funcionan los cerebros y, que el ser humano toma como dos modelos de decisión, uno que es lo que nosotros llamamos más pensar, que es lo que Kahneman llama el sistema 2, que es un modo de pensamiento donde paras.
Tengo que hacer un problema, me paro, dedico dos horas a pensar, analizo un poco y tomo una decisión y ese proceso lo usamos muy poco, porque consume muchísima energía mental, y de hecho cuando estás pensando, te pueden pasar cosas alrededor y no te enteras.
Hay un experimento, el del gorila invisible, que te ponen un vídeo en el que hay dos equipos pasándose un balón y te dicen: “ Cuántas veces el equipo blanco se pasa al balón entre sí “, y si no sabes nada, tú estás contando mientras en del vídeo aparece un hombre disfrazado gorila, se pone a hacer como el gorila y se va, y si tú estabas contando los pases, ni te enteras de su presencia porque cuando estás con el sistema 2 haciendo una tarea no compleja, pero que requiere tu atención, te olvidas de todo.
Eso es el sistema 2, lo usamos muy poco porque consume mucho.
Pero el 90 y pico por ciento de nuestras decisiones las tomamos siguiendo el sistema 1.
El sistema 1 es la intuición, lo que hacemos todo el rato, y el ejemplo típico es que vas por la carretera y no sabes ni cómo has llegado a un sitio, ves una persona y yo estoy imaginación yo a veces veo personas y sin haber hablado, me generó un juicio de valor: “fíjate ese capullo”, y a veces pasa y a mí me fastidia mucho porque intento no hacerlo.
Y todo esto es porque nuestro cerebro ha generado una serie heurísticas, al final si lo quieres ver acción-reacción que te permite tomar decisiones muy rápidas para no tener que quemar mucha energía pensando y sobre todo para poder sobrevivir en un mundo complejo.
Hay que pensar que ahora a día de hoy más o menos lo tenemos todo cubierto, pero imaginaos cuando estábamos ahí en la sabana y venía un tigre, no te podías permitir el lujo de pensar si en realidad era un tigre, un guepardo o una mariposa porque había mucha probabilidad de que ese bicho que va muy rápido me venga a comer.
Yo “salgo pitando”.
Nuestro cerebro está programado y ha desarrollado mucho con ese sistema 1, con ser capaz de tomar decisiones muy rápidas, aunque no sean las mejores, pero suficientemente buenas como para sobrevivir.
Una vez que entiendes eso, lo que tienes que ver es y es un poco lo que explica el libro y ahora entramos en ellos cuáles son los principales estímulos que utiliza el sistema 1, porque el sistema 1 es como un computador muy sencillito en el fondo, ya que, para poder tomar decisiones muy rápido, tus criterios son muy básicos.
Al final al ser humano el sistema 1 le funciona mucho todo lo que se cuenta desde un punto de vista egocéntrico, desde tus intereses, todo lo que genera un contraste, es decir no somos buenos sabiendo si algo pesa mucho o poco, sin embargo, somos buenos decidiendo si esto pesa más que el otro, o que esto está más caliente que el otro, porque nuestros sentidos se adaptan muy fácilmente al entorno.
Nos pasa cuando entras a una habitación y vienes de un espacio oscuro a un espacio claro por ejemplo te deslumbras, porque tú tus sentidos se tienen que adaptar.
Nos funciona mucho el estímulo tangible, es decir al sistema 1 le cuesta mucho hacer pensamientos complejos, pero le resulta muy fácil si me enseñas algo de una forma muy tangible, lo entiendo y te voy a poner un ejemplo.
Me acuerdo una campaña que hubo, que la cuento en el libro de cómo los plásticos matan animales en el mar y entonces la campaña básicamente eran bolsas de plástico donde el asa de la bolsa era un cuello de un animal y luego por debajo había una tortuga, un cisne, o lo que sea, de una forma visual pero muy tangible de qué estás representando con esa acción, soy capaz de entender lo que me estás contando.
Nos funciona todo lo emocional, todo lo que nos conecta con nuestras emociones y aquí hay una parte importante también de marketing digital de cómo modificar ficticiamente esas emociones.
Las redes sociales generan mucha dopamina por esa recompensa variable, modifica un poco la química en nuestro cerebro y nos hace hacer cosas, todo lo que funciona con las emociones, todo lo que sea visual y también nos impacta mucho el inicio final.
La historia es que sí que hay detectados seis estímulos que en gran medida conectan mucho con el sistema 1 porque son cosas que suelen funcionar, al tocar a nuestro mono interior.
El sistema 1 sería como un mono, el sistema 2 es más cómo el hombre evolucionado que pensamos, pero es que el 99% del tiempo estamos en modo mono.
Pues al mono se le ataca un poquito de esta forma, luego lo que has dicho tú, puedes jugar dentro de lo visual, puedes hacer algo que funcione mejor o peor, dentro de lo tangible también puedo experimentar, puedo probar qué es lo que conecta más, pero si a mí me enseñas algo visual, que sea tangible y que conecte con mis emociones, la probabilidad de que eso venda mucho más que algo que no lo cumpla es mucho mayor.
