Charly Molina de la agencia Tidart, nos ayudará a descubrir las claves de lo que pasa con la publicidad en Internet, qué alternativas tenemos y, de hasta donde realmente esto es una burbuja o no.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que el propio autor mantiene con expertos en temáticas , en mayor o menor medida afines con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Si los medios que están pasando por su época “chunga” de no saber si han hecho bien el cambio del modelo de negocio, el tema de la monetización del tráfico, si ahora les “meten este palo”, habrá situaciones divertidas.
¿Crees que podemos afirmar¸ que incluso más que una burbuja estamos ante la guerra del control de la data?
– CHARLY MOLINA: Totalmente. Cada vez se va incentivando más, pero la data es “pasta”.
Justo lo acabo de contar. Si no tienes data puedes generar dinero, pero muy poco de forma unitaria.
Cuantos más datos tienes y tener muchos datos, – esto me hace gracia porque mucha gente oye, y sobre todo si no tienes muchos conocimientos, que Google o Facebook venden tus datos, y parece que llega un anunciante y le envían un Excel con el nombre, la dirección, sus intereses y sus gustos – al final es información que está agregada, sin ser capaz de identificar a una persona tras otra.
Pero precisamente esa agregación y la mayor concentración o información relativa de usuarios es lo que hace que a los anunciantes o las agencias cuando éstas trabajan de forma intermedia, estén dispuestos a pagar más por impactar a personas que realmente están dentro de su target.
Por lo tanto, la data es “pasta”, y más data es mucha más “pasta” y no tener data es lamentable, es una ruina.
– J.E: Una pregunta que suelo hacer a varios de los colaboradores, es que intenten definir como si fuera para explicárselo a mi abuelita ¿qué es la data?
– C.M: La data es la capacidad que tienen los anunciantes y agencias de poder identificar a personas de forma agregada en el mundo digital para poderle mostrar anuncios publicitarios relevantes.
Es esa capacidad que tienes de segmentar, de poder elegir.
Hoy en día sólo hay dos tipos de publicidad: La relevante y la no relevante.
Por lo tanto, si yo tengo data para poder impactar de forma relevante, estaría dispuesto a pagar más por un lado y tú recibirás publicidad relevante.
Si no tengo data, habrá publicidad también y los anunciantes seguirán impactando, pero de forma no relevante.
Es la única diferencia.
A todo esto, una chica, en determinado momento me dijo, si es tan relevante, al final termino “cayendo” y compro.
A lo que le respondí que el problema no es la data en sí mismo, es que ella era impulsiva a la hora de comprar.
Pero solo hay dos tipos, y van a seguir existiendo.
La única diferencia es que si los que tienen esa data que les ayudará a generar ingresos adicionales son los Google y los Facebook, se llevarán por delante a todos los que no tengan esa data para poder explotarla.
– J.E: Nosotros cuando trabajamos con herramientas cómo Sales Funnel Canvas, por ejemplo, lo que intentamos es entender un poco cómo poder ser relevantes con ese anuncio, en función de por dónde estamos entrando o saliendo, en todo este multi universo, de multi dispositivos, multi momentos y multi situaciones.
Lo cual es tremendamente complicado. Al final es un tema de intuición.
¿Hasta dónde crees que la intuición empresarial, – que ha estado tan en contra muchas veces del análisis cuantitativo de la información- cobra importancia en la persona de marketing, de quién toma las decisiones de la creatividad del anuncio, con respecto a la efectividad de todas esas acciones?
– C.M: A la intuición, yo la llamo conocimiento del producto, de tus clientes.
Es decir, yo esto siempre lo digo desde la humildad total, cuando hacemos una propuesta a un cliente, en una auditoría de la cuenta, o si creemos que algo se está midiendo mal.
Lo importante, cuando entra un cliente nuevo es poner las orejas y que te cuenten su estrategia, porque son los que conocen a sus clientes, y conocen su producto mejor que nosotros.
Da igual que sean del mismo vertical, son clientes diferentes, su comportamiento en la frecuencia de compra, todo es totalmente independiente.
Te voy a poner un ejemplo de cierre.
Tenemos un cliente que se dedica a los espectáculos y parte de los espectáculos son circos, que suelen hacer en Ifema Madrid.
Tienen espectáculos muy grandes, y empapelan toda la ciudad, autobuses, y todo ese tipo de cosas.
Este cliente, no tiene un conocimiento digital muy grande, pero si tiene un conocimiento de su sector brutal, y al principio con nosotros “chocaba” mucho, porque somos mucho del número, del CPA (Coste Por Acción), a pesar de las limitaciones que haya.
En este sentido el cliente descolgaba el teléfono por la mañana, llamaba al account manager de la agencia, y le decía: “Hay que meter a esto quinientos euros al día”.
Tratábamos de rebatirle esa propuesta, y al cliente le daba igual, nos argumentaba, y nos “daba en los morros”.
A este cliente le va fenomenal, pero necesita a alguien que ejecute esa parte.
Por el conocimiento tan profundo que tiene de sus espectáculos en las diferentes ciudades, con los diferentes clientes hace que sea capaz de ir por delante de las cosas que van a ocurrir.
Y a la hora de ejecutar, ¿sabes cómo acabó?
Al final, la mejor opción es dejar de “pelearnos”, que dice quinientos, pues quinientos, que dice dos cientos mil, dos cientos mil, te callas y le das al botón.
Es verdad, que aquí es posible que aportemos menos valor del que solemos aportar.
Los clientes necesitan a alguien que le dé al botón de ejecutar, así que callados, porque si luego “la caga”, lo ha dicho él, o sea que tampoco pasa nada.
Pero dejar de discutir con él por CPAs y por ROAS (Return on Advertising Spend), que con este cliente no funciona y la realidad es que lo está “petando”.
– J. E: Qué interesantes todos los ejemplos y todo lo que nos cuentas.
La verdad es que estoy super encantado.
Siempre lo digo, aprendo un montón de todas estas charlas y mira que llevo años en el sector y la gente como tú no deja de sorprenderme con nuevas cosas, y espero por lo menos que aporte muchas claves a mucha gente y que aprendamos a dudar también de las cosas como decía Descartes.
