¿Te dedicas al marketing, a la publicidad o a las ventas y no has visto la serie MadMen?
Pues ya estás enchufando Netflix y poniéndote las pilas porque te va a dar una visión muy global de lo que es este apasionante sector. Quizá no tanto por lo que es hoy, si no por lo que ya no es y muchos no están siendo conscientes de entender, a la vista de la forma en la que desarrollan sus planes de marketing o las estrategias de ventas. Intentaré explicarme resumidamente.
<ATENCIÓN, SPOILER> Me encanta cuando el buscavidas, comercial, director creativo, etc de Don Draper presentaba con su equipo las creatividades de una campaña publicitaria de grandes marcas como Chevrolet, Jaguar, Lucky Strike, Gillete o Heinz (entre otros) directamente a los dueños de esas compañías (en aquel entonces las estructuras empresariales eran muy diferentes y la mayoría de estas marcas parece ser que eran negocios familiares aunque fueran multinacionales).
Lo más curioso de dichas presentaciones, cuando te pones en modo años 60 intentando empatizar con la sociedad de aquella época (salvando la particularidad promiscua, patriarcal y machista extrema de esos tiempos), podemos verlo en el momento en que se habla de la difusión en medios de la mencionada campaña publicitaria. ¡Ohh!, ¡qué dificultad!, ahora hay que ponerla en televisión, radio o prensa. Todo muy artesanal, dibujos bocetados con mucho arte y textos escenificados con maestría por el bueno de Don, conseguían que los clientes visualizasen el resultado final de la campaña. Tremendo documento para los que no hemos vivido esa época en primera persona, ¿no crees?
Yo personalmente no soy tan mayor, pero puedo decir que llevo en este sector desde final de los años 90, ya sea como diseñador (medio intrusista), artefinalista artesano, publicista sin formación pero con vocación y comercial apasionado, y tuve la suerte de vivir el cambio de era de la publicidad al mundo online. No quiero aburrir con historias del abuelo cebolleta pero tener la suerte de ver como muchas de las grandes agencias para las que trabajaba en Hora Límite en Madrid (uno de los estudios en los que me formé) como Bassat, Lorente, Tapsa, Young & Rubicam y otros muchos, empezaron a volverse locos a la hora de afrontar sus spin-off online o sus departamentos de internet sin que ninguno supiéramos muy bien lo que estaba pasando ni lo que estaba por venir, te da una perspectiva muy clara cuando miras desde el futuro hacia aquella época.
¿Y qué está pasando hoy en día? Pues que los canales son ilimitados, que las tipologías de clientes se advierten infinitas en nuestras percepciones, que las atribuciones de conversión dejan de ser creíbles (por lo menos para mi), que los embudos ya no son embudos, que los soportes de comunicación y publicidad se multiplican como los Gremlins cuando se mojaban con agua, y que hemos creado un mundo aparentemente medible y comprensible pero totalmente loco y desbocado.
Hoy ya no podemos hacer publicidad con simples anuncios de producto en Facebook Ads dirigidos a fichas de producto de un ecommerce (bueno, como poder podemos, pero es casi como matar moscas a cañonazos), ya no tiene sentido invertir únicamente en tráfico caliente con publicidad en Google Ads, no podemos dejar a un lado la “puerta fría” online, ni conviene olvidar que existe un mundo físico y terrenal que resulta que ahora se llama offline (Si Draper levantase la cabeza se daría con la tapa).
Entonces ¿seguimos con nuestros planes de marketing lineales escritos en decenas de folios a dos caras llenos de hipótesis sin validar? ¿Dejamos la filosofía Lean Startup ligada únicamente al mundo del emprendimiento digital? ¿Seguimos creyendo que hacer anuncios en Adwords es hacer estrategia? ¿Pasamos de largo todo lo que novedades (o ya no tanto) como la programática puede ofrecernos?
Pues cada vez estoy más convencido que ni los malos son tan malos ni los buenos unos santos, y creo decididamente que todo hay que conectarlo, extenderlo, estructurarlo y representarlo en sistemas de árbol conceptuales que nos permitan ver las infinitas ramas en las que el marketing se ha convertido.
A esta paja mental yo la llamo “Marketing Multidimensional” (término que no he inventado yo pero que me da igual) y es algo de lo que estoy hablando mucho últimamente e intento plasmarlo con Sales Funnel Canvas para que en lugar de volvernos locos podamos crear paso a paso un sistema global de marketing de alta velocidad.
¿Te atreves a descubrirlo o prefieres la pastilla azul y seguir en el MadMen del año 2020? Si quieres averiguarlo, puedes hacerlo en la ponencia que hago sobre marketing multidimensional.