Charly Molina de la agencia Tidart, nos ayudará a descubrir las claves de lo que pasa con la publicidad en Internet, qué alternativas tenemos y, de hasta donde realmente esto es una burbuja o no.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que el propio autor mantiene con expertos en temáticas , en mayor o menor medida afines con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: Lo más tremendo no es que no esté evaluado por nadie, es que no está auditado por nadie.
¿No pasa los filtros de las auditorías de estas grandes entidades que controlan o regulan a nivel internacional todo este tipo de cosas?
– Charly Molina: Correcto. Lo intentaron.
La respuesta del MRC fue, lo hemos intentado y es imposible unificarlo.
Les hubiera gustado, en un proyecto interno que querían hacer, pero la realidad es que tienen “un marrón” importante.
Tampoco sé, – y aquí no me pongo en el sentido de que la culpa es de Google o de Facebook, que no quieren – si en realidad toda esta información al no ser determinística se puede abordar desde un punto de vista estadístico diferente y los datos que gestionan cada uno de ellos son diferentes.
Por lo tanto, hacerlo homogéneo es complicado.
A lo mejor Facebook dispone de muchos más identificadores de dispositivos de los que dispone Google, y sus modelos están basados mucho más o pesan mucho más desde ese punto de vista, y Google no va a aceptar los criterios de evaluación de esas conversiones de Facebook porque a ellos no le viene bien y viceversa. Es complicado.
– J.E: Tremendo. Ahora sí que están sonando todos los teléfonos de todos los gabinetes de psicología, psiquiatría, de los CEOs y directores de marketing porque ahora mismo están todos a punto de “tirarse por sus ventanas” diciendo madre mía.
Danos un poco de luz Charly, porque si no va a haber suicidios en masa a nivel de dirección de marketing para arriba.
Más allá, – entiendo yo bajo mi punto de vista – de tomárselo con cierta perspectiva y con cierto carácter estadístico, es decir no es un dato real.
Es un dato aproximado, y voy a vivir un poco en ese ámbito como más laxo, ¿Cuál sería la solución?
– C.M: Todos buscamos, o todos queremos tener una solución, sobre todo que sea muy táctica.
Es lo que veo en el día a día, que llega un anunciante te coge, y te dice: “Ayer esto ha sido un drama y, quiero ver dónde se ha producido el drama y poder reaccionar rápido a esto”.
Google Analytics era una herramienta buena para eso, para ver en el día a día cómo está funcionando determinado canal y cortar un momento el presupuesto, metérselo a otro, y automáticamente ver los resultados de lo que está funcionando mejor y lo que está funcionando peor.
Actualmente la medición a ese nivel es compleja, – yo no me la creo honestamente-.
La toma de decisiones tácticas basadas en una herramienta, cuya atribución se sustenta en determinar que el usuario que empezó por aquí y acabó por aquí es el mismo, no me la puedo creer, precisamente por todo este tipo de cosas.
La puedes utilizar como guía si quieres, pero tácticamente utilizarlo es complejo.
Es muy probable que las soluciones que haya que implementar, desarrollar y trabajar pasen por no disponer de herramientas muy tácticas para tomar las decisiones en el día a día.
Hoy en día nosotros estamos desarrollando una solución, – no he venido a hablar de mi libro, pero os cuento un poco por encima- que están usando algunos anunciantes por su cuenta, y estoy encantado de decir que la desarrollamos, no para venderla, sino para intentar ser lo más eficaz posible en la distribución de presupuesto de mis clientes.
De hecho, la idea es no cobrar por ella.
Antes existía Google Analytics que me servía para planificar, y ahora es posible que no me valga tan bien como antes, sobre todo con el mix de medios, de plataformas y canales que no comparten datos entre ellos.
Hay algunos anunciantes, que por su cuenta, están desarrollando algunas herramientas, – ahora lo contaré un poco más en detalle- para poder hacer esto.
Pero todas las herramientas que yo creo que sí van a tener una cierta capacidad para tomar decisiones no tácticas, porque no van a poder ser tácticas, sí están basadas en estadística, pero el cambio es radical.
Es decir, en qué están basados los modelos de Google Analytics, Adobe Analytics, cualquiera.
La gran mayoría se llaman modelo MTA, es multi-task attribution.
La atribución está basada en identificar que un usuario ha entrado por aquí, luego ha seguido por aquí, ha seguido por allí, y finalmente ha terminado convirtiendo.
Yo estos packs completos no me los creo, por lo tanto, la solución no pasa por una herramienta de multi-task attribution para poder medir la atribución real de las compras.
Al final tenemos que ir a la parte estadística.
Esa herramienta estadística, – por eso a mí me encanta- cuando un cliente, es verdad que son clientes muy potentes, que tienen esa capacidad deciden desarrollar una herramienta estadística y, son ellos los que van a calibrar esa herramienta.
Son ellos, y no un tercero que coja y diga pues ahora voy a poner un 80, o ahora voy a aplicar lo que me conviene.
Hay un amigo mío que dice: “si retuerces convenientemente cualquier número, te va a dar el resultado que quieres”, pues es verdad que puede terminar pasando eso.
En cambio, si es una cosa independiente, que desarrollas tú y me dices estos son los resultados, voy a trabajar sobre los resultados, y encantado voy a planificar con ella.
Es cierto que no todos los clientes, o anunciantes en general tienen esa capacidad de desarrollar algo tan ad hoc para cada uno de ellos, y para poder hacerlo.
La mayoría de estos modelos en los que están trabajando son unos modelos, que como te decía, no están basados en MTA, no están basadas en identificar usuarios a través de un pack de conversiones de todos y cada uno de los dispositivos, plataformas, etc.
Están basados en lo que llaman media mix modeling (MMM), no en identificar usuarios, sino en poder medir el impacto de una acción, independientemente de si soy capaz de identificar al usuario o no.
Voy a poner un ejemplo muy bruto, pero muy simple a la vez para que se entienda.
Imagínate que soy un gran anunciante español con una cierta notoriedad, la gente me compra habitualmente y tengo un volumen de ventas que le vamos a llamar ventas base.
Si cojo y montó una campaña de televisión, una campaña de radio, una campaña de Google, de Facebook, me da igual de lo que sea y según monto esa campaña, en el tiempo que genera el recuerdo de esa acción publicitaria, veo un incremento sobre la base, no voy a medir el número de conversiones totales, lo que voy a medir es el número de conversiones incrementales que ha generado sobre la base que yo tenía previamente.
Entonces todas estas herramientas son estadísticas al final, porque no están basadas en identificar personas que convierten, sino en medir el impacto global de una determinada acción.
Es decir, hago esta acción en este determinado momento, que va a generar este recuerdo y automáticamente obtengo un resultado en términos globales sobre el número de compras que ha generado, y lo aisló de las compras base.
Voy a poner el ejemplo de un anunciante de retail de moda español, el más importante, ZARA.
Soy la agencia, me voy a ir a Facebook y monto una campaña para impactar a todas las mujeres españolas que tengan entre veinte y cuarenta años que estén interesadas en moda.
Nos dice Facebook, hay ocho millones, venga monto la campaña publicitaria, y un CPM (Coste por mil impresiones) de Facebook no suele ser muy alto, pero imagínate incluso que fuesen cinco euros por CPM.
Impactar a los 8 millones de personas cuesta unos cuantos miles de euros, pero cuando haya acabado el mes, y los ocho millones de personas han comprado voy a decir que ha sido gracias a mí, porque les he impactado con una frecuencia de uno a todas y cada una de ellas.
“Soy la leche”, – no sé cuánto facturará uno de estos anunciantes, pero imagínate cuarenta o cincuenta millones de euros ese mes – si digo que ha sido gracias a mí porque he montado una campaña que ha generado un impacto en cada una de ellas.
Eso es mentira porque muchas de ellas ya hubieran generado una conversión, solo porque es ese anunciante, porque es esa marca que genera recuerdo.
Estas herramientas están orientadas a medir esa incrementalidad ¿Qué cosas malas tienen?, que no son tácticas.
Son herramientas que puedes consultar como mucho mensualmente, idealmente trimestralmente y en base a esa distribución de presupuesto que tienes, decir cuál es el impacto positivo que tienen las campañas de Google, cuál es el impacto incremental sobre la base de ventas que tiene Facebook, cuál es el impacto incremental que tiene programática.
Mides ese impacto incremental y la mejor forma de hacerlo táctico, que no es todo lo fino que nos gustaría porque no es el Google Analitics de hace quince años, es a través de una metodología que se llama calibración.
¿Y qué es calibración?
Calibrar es hacer un estudio MMM, hacer unas campañas en Facebook que me dicen que tengo este volumen de conversiones incrementales.
Voy a Facebook y le digo cuántas conversiones has visto que he tenido.
Él se va a asignar todas así mismo, en este ejemplo de lanzar una impresión a todo el mundo que generan compras, Facebook dirá que todas son suyas evidentemente, porque ha participado, no incrementalmente, pero sí ha participado en el proceso de compra posterior.
Aquí lo que yo tengo que hacer es ver cuál es realmente el volumen de conversiones que me dice que son incrementales, las comparo con las otras y las escalo.
Es decir si hoy he tenido cincuenta conversiones incrementales, y Facebook me dice que ha tenido cien, perfecto porque ya sé que una de cada dos no es realmente incremental.
Y extendiendo eso a cada una de las tipologías de campañas, prospecting, remarketing, lo que hago es escalar y si le estoy pidiendo un CPA de diez euros, le tengo que empezar a pedir un CPA de cinco, o si es por rentabilidad al revés, si tiene una rentabilidad de 300, le tengo que pedir una rentabilidad de 600, porque la mitad de esas conversiones no son incrementales.
Cuantos más datos tengas, y más información tengas, esas herramientas estadísticas de forma agregada te pueden dar información.
No sólo esto es Google y esto Facebook, sino estas son campañas de remarketing y estas son campañas de prospecting por ejemplo.
Cada vez lo voy a ir haciendo más fino, pero esa capacidad de obtener resultados estadísticamente significativos depende también del volumen, y eso es una solución intermedia que no es perfecta y que dista mucho de serlo, pero una combinación de modelos MMM, calibrando las propias plataformas de fuentes de tráfico puede ser una solución para muchos de los anunciantes.
