En esta ocasión, contamos con Charly Molina de la agencia Tidart, alguien con mucho conocimiento y con mucho punto de carácter crítico con el sector y que nos ayudará a descubrir las claves de lo que pasa con la publicidad en internet, y de hasta donde realmente esto es una burbuja o no, y las alternativas que tenemos.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: Hay un tema en el que especialmente me gustaría profundizar.
Cuando afirmamos que es prácticamente imposible medir, aparte de que cada plataforma tire hacia su lado y diga que la solución es suya, y que los que lo hacen bien son ellos, ¿cuáles son realmente los elementos estructurales de Internet y del ecosistema en el que ponemos nuestros anuncios que hacen que esto sea imposible?, y ¿por qué técnicamente somos capaces de afirmar que es imposible que las métricas sean reales cuando vemos en nuestro analytics que tenemos en esta página, en este periodo de tiempo cien mil visitas, de las cuales son noventa mil usuarios únicos y esto puede llegar a ser una tremenda mentira y por tanto vamos tirando de unos datos que no sabemos ni siquiera de dónde salen?
– Charly Molina: Quiero que se entienda bien la respuesta.
El primer problema está en la primera frase, cuando has dicho “yo lo miro en mi Google Analytics”.
Hay más plataformas y no estoy diciendo que sea Google el culpable, y que intencionadamente pueda estar haciendo algo mal.
Es cierto que hoy en día sí que hay otras plataformas, otras herramientas analíticas pero la más extendida a nivel mundial entre grandes y pequeños anunciantes es Google Analytics, con una plataforma que compró Google previamente que se llamaba Urchin y que la ofreció gratuitamente a todo el mundo y cuya versión premium cuestan unos cien mil euros al año.
Y con esa herramienta, hasta hace muy poco, lo que decía Google Analytics “iba a misa” porque estaba implementado en todo el mundo, era gratis, era fácil de usar y tenían acceso todos los directores de marketing de todas las compañías y hasta hace más bien poco, no se han planteado dudas sobre la efectividad real de la medición.
¿Cuál es el problema?, el problema no es que sea analytics, el problema es que es Google Analytics y actualmente los dos grandes monstruos de generación de tráfico a nivel mundial son Facebook y Google.
Igual hay gente que no lo sabe porque pasó desapercibido, pero Facebook lanzó Facebook Analytics, y lo que ocurrió entonces es que al igual que Google Analytics, todo el mundo erróneamente pensaba que era para medir Google, cuando hablabas de Facebook Analytics, la gente pensaba que lo que te media era Facebook, y nada más lejos de la realidad, su uso era para medir todo el tráfico generado a tu página web independientemente del sitio.
¿Por qué pensar que Google Analytics lo mide todo, y Facebook Analytics sólo medía Facebook?, cuando Facebook Analytics también medía todo, y de hecho te permitían integraciones con diferentes fuentes de tráfico, modelos de atribución como tiene Google, etcétera.
Finalmente, Facebook terminó abandonando el proyecto, de hecho, lo deprecó, igual que Facebook Attribution, que también lo acabó deprecando, para luego sacar una serie de cosas, y no se sabe si volverá en algún momento o no volverá.
¿Y cuál era el problema?, el mismo que el de Google Analytics.
Es decir, la facilidad que le va a dar Facebook a Google para utilizar sus datos y medirlos, es la misma que le da Google a Facebook, ninguna. Y cuando tienes un 50 %, – me lo voy a inventar – de la inversión publicitaria depositada en un canal que no favorece la medición, ni de Google en concreto, pero de muchos de los otros canales, estás viendo una foto partida, estás viendo una foto que no es real.
Además de esto, la madurez de los usuarios en todo este tiempo ha ido haciendo que cada vez, incluso se vuelva más complejo, aunque si se quisieran compartir los datos, con todo el multi dispositivo que hay.
De los datos que tengo de la Comunidad de Madrid, por ejemplo, el número de dispositivos es alrededor de veinte millones, para una comunidad de seis millones de personas.
Es decir, hay una media de más de tres dispositivos por persona. Esto implica, y es normal que cualquiera podrá decir, sí yo tengo el ordenador de la oficina, en casa tengo también una tablet y mi móvil, sin contar el que no tenga además móviles de trabajo.
Es una barbaridad, se está volviendo muy complejo, es cross device, es decir cada uno utiliza un dispositivo diferente para consumir los productos y servicios en el momento en el que considera oportuno.
Además, hay otra capa de complejidad con los entornos web y app, que por desgracia los entornos app no funcionan con cookies, aunque es verdad que dentro de poco va a dar igual que los de webs sí funcionen con cookies porque Google se las va a cargar a través de Chrome, y podríamos hablar de eso también largo y tendido, pero es otro añadido y otra capa de complejidad con el tráfico que viene desde la app, que puede acabar en la web, o viceversa.
Por ejemplo, en Facebook el 99 % del tráfico es desde un dispositivo móvil y ese tráfico que se genera en una app, acaba en webs que se miden con Google Analytics pero cuándo tú pinchas en un anuncio de Facebook o de Instagram, se abre tu navegador por defecto, se abre Safari o se abre Chrome o se abre un navegador de Facebook, ¿qué hace Facebook que está controlando la sesión en ese momento?, ¿podría bloquear a Google Analitics? No lo hace, pero no le ofrece información.
¿Qué pasa cuando luego salta desde ese navegador privado del propio Facebook a tu navegador principal del teléfono porque tienes la información de tu tarjeta de crédito registrada? A Google le sienta fatal ese tipo de cosas.
Facebook no le comparte la información del device id del dispositivo y mucho de ese tráfico, incluso se lo atribuye a directo y lo que termina ocurriendo es que el tráfico , – este es un tema que seguramente lo observéis muchos de vosotros- pongo las campañas de Facebook, las activo, empiezo a medir en Google – Google mide fatal Facebook porque como sabéis Facebook mide las conversiones a través del sistema de atribución – pero Google recibe la información que tiene, la procesa como cree conveniente, en principio de la mejor forma que sabe o de la mejor forma que tiene, y puedes pensar que las campañas de Facebook no te funcionan según esto que me dice Google Analytics.
Decides parar la campaña y automáticamente observando el tráfico de tu web, no es que pierdas todo el tráfico de Facebook, es que de pronto pierdes el directo también, e incluso conversiones que tenías antes, porque hay una parte del tráfico de Facebook según el comportamiento de los usuarios que vuelan y Google Analitics lo interpreta muchas veces por duplicado al cambiar de navegador y encima ellos se asignan el origen de ese tráfico en un porcentaje.
Esto es un pequeño ejemplo de algunas de las cosas que pasan, pero que como comprenderéis cuando analizas esto bien, luego piensas que te vas a tu menú de Google Analytics a ver el pack de conversión y te crees que realmente ese es el pack de conversión real, y a poco que pienses esto con serenidad, te vas a dar cuenta de que no tiene sentido, que los pack de conversión están todos rotos, y de hasta qué punto la medición que te está ofreciendo es suficientemente fidedigna como para tomar decisiones estratégicas importantes del reparto del presupuesto del anunciante.
