Segmentación inteligente para triunfar en publicidad

Segmentación inteligente para triunfar en publicidad

Con Fares Kameli, profesional en temas relacionados con la transformación digital y el marketing, hablamos de cuestiones relacionadas con el identificador único, además de hacer un amplio recorrido por el NoCode y el Growth en sus diferentes versiones de Marketing y Hacking.

Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.

 – JAVIER ECHALEKU: ¿Por qué la figura del conocimiento tecnológico es tan importante hoy en día, en el marketing y la publicidad?, y ¿Cuáles son los elementos necesarios que cualquier persona que se dedique al marketing y la publicidad, – me da igual que sean offline u online -, tiene que tener identificados? Y si no tiene ese conocimiento intentar encontrarlo, intentar colaborar con quien tenga ese conocimiento.

FARES KAMELI: Déjame que intente hacer esto un poquito participativo entre tú y yo.

Como sé que de todo esto sabes mucho, y con Sales Funnel Canvas haces muchas cosas… 

Cuando quieres hacer cualquier campaña, partes de una segmentación sociodemográfica, geográfica, las mismas que se hacían en 1950 o 60, publicidad tradicional.

Después añades una serie de intereses, cosas que ya se hacían un poquito en los 90, y que, con el digital, Facebook metió como base absoluta de sus algoritmos, y después vino añadiendo Google, etcétera.

Muy poca gente trabaja intereses secundarios o afines, que es como realmente esos famosos algoritmos de las agencias de publicidad consiguen mejorar tus audiencias, en lugar del interés primario.

Por ejemplo, si quieres vender productos eco-bio a una persona, no le “ataques” por productos eco-bio donde tu bidding va contra el enemigo, y sube muchísimo y compites, sino atácale por un interés secundario, como ropa con comercio justo, o actividades dietéticas y sostenibles, etcétera, que son el mismo segmento.

Pero tu coste será más bajo porque no estás haciendo bidding contra la misma gente que tú, interés secundario y, eso nos debe de llevar al tercer indicador, que son los indicadores únicos, – cuidado que no hablo de identificador, hablo de indicador -, como puede ser un píxel, como puede ser el retargeting , o el remarketing que se hace por Google, como puede ser el bidding que se hace en RTB (Real Time Bidding), o como cualquier otro tipo de algoritmo que segmente.

Evidentemente en función a unos datos, que van asociados a un comportamiento, behavioral que es tu primer identificador, y luego ya llegamos al identificador único, donde soy capaz de juntar los intereses, los segmentos, las audiencias etcétera, y convertirlos en un Unique ID.

Por qué hablamos de Unique ID, porque tú navegas en tu ordenador, navegas en tu móvil, puedes navegar en otro móvil, en tu Tablet o incluso puedes hacer respuestas del reloj, o con tus dispositivos de asistente virtual, como Siri, el de Google, o el de Amazon, – que tengo en casa, y que no voy a nombrar porque va a saltar si le nombró -.

Lo que trato de explicarte es que todo eso son inputs, y que la publicidad online, que es la burbuja que tú hablas, está teniendo completamente fuera, incluso cosas tan sencillas como las reproducciones de aplicaciones móviles en tu terminal, que no puedes segmentar ni por cookies, ni por cookies de terceros, ni por identificaciones que tú metas en la navegación, y resulta que una misma persona se va convirtiendo en diferentes subgrupos dependiendo de dónde esté.

El identificador único, es la capacidad que tenemos de aunar todos esos grupos y sacar un perfil e identificar que el comportamiento dentro del dispositivo puede ser de una o varias personas.

La gran burbuja del siglo XXI

Me explicó, yo no necesito saber que me llamo Fares Kameli, y con el DNI xxxx.

Sólo necesito saber que el identificador, en binario 1 0 0 0 1 0 0 0 1 corresponde a un perfil que soy yo, que tiene unos segmentos de interés, unos segmentos de navegación, unos segmentos de comportamiento y una serie de dispositivos, y le vamos añadiendo dispositivos y comportamientos en función, a cuando vamos sumando todos esos identificadores solitarios, identificadores aislados, al identificador único y ya tenemos un perfil determinado.

Que sucede, que a veces este perfil, en un portátil pueden haber navegado dos personas diferentes, y toca discernir, que es donde entra la Inteligencia Artificial, los algoritmos y ahora hablamos del metaverso.

Te vas a conectar al metaverso con una serie de dispositivos que nada tiene que ver con los que te conectas de manera normal, y van a tener otro input y el behavioral va a ser completamente distinto, porque es un behavioral sensorial, no un behavioral de navegación.

Meter todos esos datos en una coctelera, e identificar un perfil por la base es realmente de lo que va el futuro del marketing, el dato.

Porque todos llevamos cacharritos como los típicos “relojes”, y lo que está contando, en mi caso Samsung, pero podría ser Xiaomi, o el que sea, está dando más información de la que yo le daré jamás a mi médico, o a cualquiera de manera inconsciente.

Si voy en mi coche, – en mi caso llevo el asistente de Amazon -, le estoy dando información a Amazon.

Toda esa información, son metadatos del perfil que dicen dónde voy, por donde me muevo, o cuál es mi estado de salud, etcétera que no están incluidos en esa publicidad online que hoy hacemos.

Básicamente, en cuanto empiezas a entender la magnitud real de la gestión del dato, empiezas a darte cuenta de por qué lo que nos han vendido es una la burbuja, porque avanzamos hacia un mundo donde los datos se los están llevando cinco compañías, que son las que luego las van a aplicar a sus algoritmos, y no seguimos pensando como a finales de los 2000, 2010, o 2012 con muchísima suerte y seguimos dando nuestro dinero a gente que sigue apostando y moviéndose en función de eso.

Hay que entender algo, los seres humanos tendemos a intentar conceptualizar y convertir en segmentos todo, pero las máquinas hacen cálculos sobre cosas que han aprendido.

No aprenden solas, y están muy, muy lejos de eso.

De ahí que, un copy, o una creatividad incorrecta destrozan una campaña, con independencia de la tecnología que tengas detrás.

Cuanto más involucres a la tecnología en el marketing global, – no usó el término online offline, ni metaverso, etcétera-, y el proceso de pensamiento humano lo alinees, es donde nosotros conseguiremos mejores resultados, mejor entenderemos nuestros algoritmos y lo más importante es que si no ves la imagen completa, si no ves todos los touch points, por usar un término muy marketiniano, y no entiendes el pensamiento de los segmentos, -estamos hablando del behavioral, no del segmento propiamente dicho -, el comportamiento que las máquinas aprenderán tienen los sesgos de la estrategia tratada.

Qué sucede, las herramientas que nos dan estas empresas de publicidad, estos algoritmos, tienen todos los sesgos de la estrategia trazada porque los que están gestionando datos, no son los que nos venden publicidad, son las plataformas donde ocurre.

Entendamos que, si tú vas y sigues el algoritmo, gastas el dinero en el RTB, en los anuncios segmentados, etcétera cada vez te va a ser más caro, porque habrá más gente compitiendo y cada vez más, la gente irá a segmentos laterales y te ganará la partida.

Y eso no te lo cuentan, porque se requiere una mezcla de datos con pensamiento humano.

Y no necesitas ser un genio, te vale con un Excel, te vale con hacer preguntas a tus usuarios, y te vale con esa famosa interacción, porque al final marketing significa interacción.

Publicidad es solo un disparo, mientras que marketing tiene que tener una devolución por parte del cliente, pero cuanto más hacemos marketing ya sea con customer reviews, con satisfaction survey.

Con datos que recogemos de diferentes fuentes, o con uso compartido, que nos permitan saber dónde está el usuario, más capacidades tenemos de entender a nuestros usuarios y de aplicar la inteligencia segmento, y ahí es donde nuestros copies, nuestra creatividad, e incluso apoyados herramientas tipo copy ID o Canvas + , etcétera van a conseguir que nuestra publicidad sea muchísimo más efectiva, que si vamos a los medios tradicionales.

En resumidas cuentas, el mundo está cambiando, y nosotros nos hemos quedado cinco años atrás.

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