Toma de decisiones en el Marketing: ¿Persuasión o manipulación?

Toma de decisiones en el Marketing: ¿Persuasión o manipulación?

Contamos con José Carlos Cortizo es un grandísimo especialista en que las empresas vendan más en canales digitales gracias al Growth. Es autor de PsychoGrowth: Hackeando el cerebro de tus compradores. Con él hablamos de los sesgos para hackear el cerebro de los compradores.

Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.

– Javier Echaleku: Contamos con un invitado muy especial para mí, – la mayoría lo son-, se llama José Carlos Cortizo.

Los amigos lo llamamos Corti y es una persona tremenda en el mundillo de la publicidad, del marketing digital y del Growth Hacking.

No voy a hacer grandes presentaciones porque tenéis toda la información en todos los enlaces y en todos los textos del libro y a nada que busquéis José Carlos Cortizo, os va a salir un montón de cosas sobre él.

– Javier Echaleku: Vamos a hablar de temas relacionadas con la percepción de la información, con el cerebro, con el hackeo.

Tengo aquí tu libro, y no puedo dejar de hablar de Hackeando el cerebro de tus compradores.

Os lo recomiendo, es impresionante.

Además, es la primera parte y creo que vas a hacer dos más, y esto es un básico a la hora de crear nuestros contenidos y de entender qué es lo que estamos haciendo, pero más allá de hablar de lo típico que nos cuentan por ahí del cerebro triúnico, quiero arrancar con una frase que tienes en tu libro que me encanta y que dice así: “Nuestro mundo interno es muy anárquico, impredecible y difícilmente controlable”.

Y entonces vamos nosotros “con un par”, y lo intentamos pintar en embudos y en mapas, y lo intentamos justificar ¿qué hay de todo esto del customer journey, de los embudos, de los Canvas, de los lienzos?, ¿tiene sentido o realmente la persona humana es tan impredecible que va a ser imposible que podamos plasmar en un lienzo la gran cantidad de contenidos que tenemos que hacer para intentar vender a alguien? 

– José Carlos Cortizo: Por un lado, es imposible dibujar el comportamiento humano.

Lo podemos intentar, pero es sumamente imposible y esto lo podemos ver cada uno porque no sé si os pasa, a mí me pasa.

Yo no me entiendo a mí mismo y si no me entiendo a mí mismo, ¿cómo voy a esperar que una marca entienda que es lo que quiero en cada momento? Y, es más, pequeñas cosas que pasan, como que vaya a llover, que haga el sol me cambia la toma de decisión.

O sea, decisiones importantes a veces están influenciadas simplemente por tu estado anímico y porque hayas dormido bien, o tu niño, -que a mí me pasa últimamente- te haya dejado dormir más o menos.

La gran burbuja del siglo XXI

Y eso absolutamente cambia tus reglas.

Entonces no podemos modelar el comportamiento del ser humano de ninguna forma.

Ahora bien, entras en la otra parte.

El mundo es muy complejo para todos.

El mundo es caótico y estamos viviendo conflictos y demás, y te cambian las reglas del juego.

¿Qué pasa?, que como profesional del marketing, como empresario o como lo que sea, necesitas poder modelar el mundo para simplificar tu toma de decisiones porque si no, el mero hecho de decir: “Voy a comprar un producto para venderlo online”, como te pongas a analizar todo el impacto, que si la geopolítica, que si el no sé qué, no tomas nunca le decisión.

El ser humano siempre busca formas de simplificar todo el contexto para poder tomar decisiones y no quedarte ahí como un conejillo, porque si nos quedamos todo el día como conejillo no hacemos nada, porque todo mi contexto no lo puedo abarcar.

He tenido últimamente muchas conversaciones con empresarios sobre cómo influye la crisis que estamos viviendo de Ucrania y Rusia y cómo va a influir.

No tengo ni idea, vamos a tirar para adelante porque si te pones a analizar para tomar la mejor decisión, muy probablemente “la cagues”, como pasó con el COVID durante mucho tiempo, y como ha pasado con otras muchas cosas.

Parte de la esencia humana y luego hablaremos de sesgos y demás, a todos los niveles es que el ser humano vive en un mundo muy complejo, que no puede abarcar e incluso su propio comportamiento es tan complejo que no lo llega a entender y buscamos formas de simplificarlo para poder tomar decisiones, eso nos ayuda a poder vivir aquí, y nos hace también que “la caguemos” mucho y que seamos fácilmente hackeables como es un poco lo que cuento en el libro lo que vamos a hablar aquí, y todos esos atajillos que tomamos en nuestro día a día hacen que hoy seamos manipulables.

– J.E: A eso iba, a la manipulación o la persuasión ¿Qué diferencia hay entre una cosa y la otra?

Porque cuando a una persona le estamos diciendo que un vaso pequeño de palomitas cuesta tres euros y el grande siete euros, pero entonces atendiendo a esos sesgos que vamos a meternos en su cabeza le vamos a decir que el mediano cuesta seis y medio.

¡Y ostras! Claro te obligan un poco a que por culpa de esos sesgos que tenemos, terminemos como compradores decidiendo por el de siete, porque da la sensación de que es una respuesta más inteligente que cualquier otra de las alternativas, solo porque le has colado un mediano de seis y medio con respecto a un pequeño de tres.

¿Esto es persuasión, es manipulación?, ¿dónde está la barrera? Porque a mí en clase me lo preguntan siempre, y aunque tengo mi respuesta, quiero saber la tuya.

– J.C.C: Es complicado y creo que depende de cada uno.

Para mí la barrera está un poco en la intención.

Para mí manipular es cuando deliberadamente quiero engañar a alguien, y donde digo: “Quiero que compres algo, que no es bueno para ti, pero te lo voy a colar”, mientras que persuadir es utilizar las herramientas que tengo a mi disposición para facilitar tu toma de decisión cuando algo que te puede interesar.

Vamos a poner un ejemplo, me voy a comprar unas zapatillas, y tú me puedes persuadir y mostrándome las zapatillas que llevaba Michael Jordan en su día porque quieres conectar con mis recuerdos.

Cuando te están manipulando, como pasa por ejemplo en sitios de viajes tipo Booking donde tienes estímulos del tipo: “Tienes 57 personas viendo esta habitación, y solo queda una. Compra ahora” cuando ellos mismos, -que esto hay una sentencia de la Unión Europea- venden más habitaciones en más sitios.

Entonces el mensaje este empieza a estar un poco al límite de la verdad, cuando puedes decidir cuánto stock pones a la venta de cada habitación, decir que quedan pocas disponibles ya es una manipulación porque estás jugando totalmente con la información para forzar una decisión en el usuario.

En ese caso, está la intención de que lo hace, y qué pasa, que tú no puedes saber la intención de quien lo hace.

Creo que aquí, las marcas, las empresas tienen cada uno que tener su ética, y habrá gente que sea un poco más agresiva, y eso tiene unas consecuencias.

Es decir, a lo mejor venden más hoy, pero a lo mejor no vuelves a vender, mientras que si lo que haces es persuadir y al final “te metes en la cabeza” de la gente para que compren algo que quieren comprar porque no se van a arrepentir, a esa persona seguramente la vas a poder vender después.

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