Nuestro invitado, José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe, es experto en eCommerce, en distribución y en retail, y nos aporta valiosísima información sobre qué está ocurriendo en el ámbito del Retail Media.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Veo que el concepto de la data cobra aún mucho más valor, en el sentido de que gana quien mejor maneje esa data.
Es decir, el anunciante que no comprenda cómo manejar la data en los espacios publicitarios de ese retail, va a perder la oportunidad de llevar tráfico a su venta directa online, que obviamente, tarde o temprano tiene que tenerlo, pero es que el eCommerce, en este caso, el retailer que sepa manejar la data de lo que sus propios anunciantes están invirtiendo para que se produzca esa data.
Si en este caso el retailer es lo suficientemente hábil, puede llevar ese conocimiento a potenciar la venta de su propia marca blanca, con lo cual tiene que haber un equilibrio por lo que dices de que los amigos y enemigos se necesitan entre sí, porque es una buena oportunidad para la marca anunciarse en el retailer , y es una buena oportunidad para el retailer, que la marca se anuncie, pero ambos pueden perjudicarse también.
Al fin y al cabo, porque uno le “roba” clientes potenciando su marca propia y no la del anunciante, y el otro porque puede llegar a sacar potenciales compradores del espacio físico en el que se está anunciando y llegando sólo a su propio espacio de venta online.
Y esto cómo se equilibra.
¿Esto sigue las normas o las reglas del equilibrio en el universo, -que tarde o temprano todo llega a equilibrarse -, o puede “romperse la baraja” por algún sitio y alguien sale perjudicado?
– JOSÉ LUIS FERRERO: Creo que no se va a romper, pero si se va a concentrar muchísimo.
En mi opinión, a futuro no me imagino ningún distribuidor que no tenga una estrategia de marca propia que pese entre un veinte y un veinticinco por ciento de su negocio, porque por ahí van a tener gran parte de su margen.
Tampoco me imagino a ninguna marca que no tenga un veinticinco por ciento de venta directa.
¿Qué es lo que va a provocar eso?, que habrá una limpieza bestial de marcas y de distribuidores porque se va a concentrar mucho más.
– J.E: ¿Crees que las marcas que no tengan finalmente parte de su venta online y los distribuidores o retailers que no tengan parte de su venta en marca propia, terminarán desapareciendo porque no estarán dentro del sistema?
– J.L.F: ¡Absolutamente!, porque si eres marca, a través de tu venta directa puedes generar demanda e introducir productos, que a lo mejor el retailer no te quiera trabajar.
Y al revés, siendo retailer, con tu marca propia puedes sortear mejor las crisis y problemas de agresiones del precio.
– J.E: Independientemente de los porcentajes de venta que cada uno tenga, o de cómo reparta su negocio, lo importante es el conocimiento de la data y, entender con la inteligencia artificial que hay por debajo de los algoritmos.
Tú crees que, si hoy en día, muchas personas y empresas que utilizan las plataformas de publicidad, en este caso las redes sociales, los grandes medios que no entienden la data están haciendo anuncios porque han puesto lo que yo llamo esa visión de la caverna de Platón.
Donde nos han dicho: ”Estas sombras es la data y tú pon anuncios porque yo ya sé a quién se los tengo que mostrar”, y hemos confiado en los anunciantes, en lo que nos han dicho de sus inteligencias artificiales, sin habernos preocupado en entenderlo y en aprenderlo, dejando que el algoritmo hiciese su trabajo.
Quien tenga esa actitud, no va a entender esto, con lo cual la marca que utilice inversión publicitaria para publicitarse en esos retailers, corre el doble riesgo de no llevarse clientes a su tienda online y de perder el posicionamiento de su marca, porque el retailer terminará usando esa data para vender su marca propia.
– J.L.F: ¡Absolutamente! Y aquí se introduce un tercer elemento, que es la irrupción de las marcas digitales nativas verticales, o digital native vertical brands.
Es importante remarcar la palabra vertical, desde el propio diseño del producto, diseño de la marca, diseño de la experiencia de cliente y venta.
En esas marcas nativas digitales, va a haber muchísima mortandad, porque muchas nacen, intentan crecer y mueren, pero habrá otras que acierten en la comunicación, que se hagan virales, que por lo que sea “toquen las teclas que hay que tocar” y que les vaya fenomenal y acaben disrumpiendo muchos segmentos de productos.
Mi previsión con la bola del futuro es que al final se va a concentrar mucho el mercado en cuanto a marcas, en cuanto a negocios de distribución, e irrumpirán marcas digitales verticalizadas nuevas, que se irán posicionando y que irán cambiando las reglas del juego.
