En esta ocasión hablamos con Juan Aís, experto en antropología, sobre marketing tribal y cómo diseñar mensajes a medida para nuestras tribus y cómo nuestra marca puede conectar con ellas.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: Contamos con un invitado muy particular porque vamos a hablar de un tema que muy poca gente entiende lo cercano que está la antropología al marketing y la publicidad, y muchos diréis qué es eso de la antropología.
Para eso está aquí Juan, para explicarnos y ayudarnos a entender la importancia de la antropología en el marketing.
Sin más dilación, Juan Aís nos va a hablar un poco de todo esto.
– Juan Aís: Muchas gracias por tu invitación y muy agradecido de poder aportar una mirada quizá tangencial, pero creo que relevante en los tiempos que corren cuando se trata de alguna manera de analizar el marketing que estamos haciendo, – no voy a decir criticar, que también-, pero creo que estamos haciendo aquí una labor, o tú estás promoviendo aquí una labor de análisis y de construcción de qué es lo que estamos haciendo.
Y creo que la antropología tiene una mirada particular que me gustaría discutir hoy.
No puedo hacer un gran desarrollo de todo lo que la antropología puede y de hecho aporta al marketing, pero sí que me gustaría fijar unas cuantas ideas para que reflexionemos todos, porque antes que antropólogo he sido marketero y, de alguna manera soy un converso y en ese sentido quiero dejaros algunas claves que a mí me han convertido.
– J.E: ¡Pues fenomenal! A mí me encantan tus contenidos en LinkedIn, y os invito a que sigáis a Juan el LinkedIn.
Y así como muchos de los colaboradores del libro son amigos que ya conocía de hacía tiempo, gente que aprecio y que admiro mucho, Juan fue uno de los que han sido un descubrimiento este año porque a raíz de ciertas cosas que iba compartiendo en LinkedIn y de algún comentario que él fue haciendo sobre una nueva forma de ver el marketing desde su punto de vista.
Desde su cabeza bastante curiosa, y yo que no me quedo nunca con lo que me cuentan, sino que me gusta ir más allá y me gusta ser crítico y muchas veces muy autocrítico con todo lo que hago, me interesaba mucho esto y lo fui siguiendo, lo fui leyendo y le propuse este proyecto.
– J.A: Creo que en algún post tuvimos un intercambio interesante de perspectivas respecto al social selling, a vender directamente dentro de las plataformas y a partir de ahí nos seguimos con mucho respeto mutuo, y los dos somos personas analíticas y críticas a la vez y por eso hemos convergido de alguna manera.
– J.E: ¡Por supuesto! Lo primero que me gustaría es que nos dieras una pincelada, ya que eres un marketero converso a la antropología, cuéntanos esta conversión como ha sido y ayúdanos a entender qué es la antropología y cómo se aplica al marketing.
– J.A: Quería hacer esto con ejemplos.
Soy de formación diseñador y desde finales de los 80, -os podéis imaginar- he trabajado sobre todo en identidad visual y en branding.
Es una larga trayectoria ya si estamos hablando de finales de los 80, principios de los 90.
He diseñado muchas marcas y he hecho estrategias de marca sobre todo para Pymes en grandes cantidades y también desde el branding, como sabéis, se diseña cómo debe ser o se vigila cómo son los planes de marketing.
Quiero decir que se vigilan desde el branding porque al final ayudan a construir la marca, o sea es un toma y daca.
El marketing vende, pero al mismo tiempo está construyendo marca y en ese sentido también viví la llegada de las promesas del marketing online, de que todo es medible.
Y luego también anécdotas con clientes como aquella de que tenía un cliente, a cuya competencia Google le permitía utilizar su propia marca aun siendo registrada, y con esto quiero decir que alguien te copia un producto y encima Google permite que utilicen en este producto pirata tu marca, y creo que más de uno habréis vivido todo esto.
Lo que quiero decir, es que al final los Google, los Facebook y todos estos son unas máquinas de hacer dinero, de hacer grandes sistemas numéricos de extracción de valor, pero en el camino se ha perdido mucho, que es lo que estudia la antropología, que son los por qué.
No tanto cuántos clicks, no tanto dónde ha sucedido el click, no tanto…
Que sí que todos esos datos están muy bien, los likes, etcétera.
¿Os acordáis de las Vanity Metrics? Tuvimos toda una época de ilusión de que eso nos estaba diciendo algo, pero realmente sin lo que se llama Data cualitativa, sin ir a preguntar a la gente, o sin a seguir con ellos a las personas en el campo, como decimos los antropólogos, sin estar con ellos, sin ver qué símbolos y qué lenguaje utilizan, qué argot y qué simbologías están usando, que semánticas, qué cosas comparten y les hacen moverse en grupo.
Sin todo eso para mí que el marketing se ha hecho bastante ciego.
Y quería arrancar con una noticia, que tal cual la cogí a través de un informe de IBM, y dice así: “Sabías que el 90% de los clientes tiene muy en cuenta la opinión de sus semejantes antes de comprar.
El poder de la recomendación reside en la confianza que genera la principal fuente de influencia a la hora de tomar cualquier decisión de compra.
Son las recomendaciones de amigos y familiares, 74%, según señala el informe Greater Expectations de IBM “.
Esto es recurrente en todas las encuestas, pero el marketing habitual no lo aborda.
Nosotros preferimos meter una inversión en un sistema de segmentación que nos recomienda Facebook o Google, nos ponemos esa anteojera, marcamos clicks, lanzamos y creemos que estamos llegando a la gente, cuando realmente la gente es el ser del sentido por antonomasia.
Es decir que nos vamos a fiar mucho más de lo que nos diga nuestro familiar, o de lo que nos diga nuestro socio de empresa, si la compra que hay que hacer es B2B, o si nos tenemos que comprar una bicicleta eléctrica. – porque ahora está de moda- pues vamos a comprar la que nos diga el colega, no la fantasía esta de los que estáis o estamos vendiendo marketing.
