Hablamos con Eva Correa, CO-CEO & Founder en VoiceUp sobre el apasionante mundo emergente del podcast en la publicidad online, su monetización y estrategias en audio.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: Contamos con una invitada que es una experta en un tema que me encanta y me apasiona como es el mundo del podcast que, aunque no es un canal nuevo, es un canal que lleva ya mucho tiempo pero que parece que ahora se ha puesto mucho más de moda.
Es una persona que lleva muchísimos años trabajando en el mundo del marketing, de la publicidad, de la monetización, de los medios y uno de sus medios naturales es este del podcast.
De hecho, he de confesar que me da mucha vergüenza hacer este podcast con ella porque soy un completo amateur en este tipo de cosas.
Lo haré lo mejor posible y espero que si tengo algún fallo no me lo tenga en cuenta.
Paso a presentar a Eva Correa para que nos vaya descubriendo quién es, lo que hace y todo lo que nos va a contar.
– Eva Correa: Estoy feliz y encantada de estar aquí con vosotros.
La verdad que yo también estoy nerviosa porque exponerse así, siempre genera nervios.
Y eso también creo que es bonito porque al final es vida y eso es lo que nos hace mantener la pasión por nuestro trabajo.
– J.E: Encantado de que estés aquí.
Te doy las gracias por ello y por tu tiempo.
Tu último proyecto, digamos el más nuevo es VoiceUp en el que te dedicas a la producción de podcast.
Cuéntanos un poquito qué es lo que haces, y cuál es tu ámbito, tu experiencia en el mundo del podcast para luego ir introduciendo todas las dudas que seguramente solemos tener de cómo aplicar todo al mundo de la publicidad y el marketing en el ámbito online.
– E.C: Inicialmente, empecé en el mundo del podcast a finales del 2016, gracias a un compañero, y que sigue siéndolo en VoiceUp además, porque se ha venido conmigo todos estos años, y es el podcaster de mixx.io , – no sé si lo conocéis, pero si no lo conocéis os invito a que lo escuchéis – que es un es un podcast diario que habla sobre economía digital y es muy interesante y de hecho es uno de los podcaster más reconocidos en España, de todo lo que tenga que ver con contenido relacionado con tecnología.
Esta persona me presentó el podcast y, yo que soy bastante inquieta, que me gusta siempre estar un poquito más allá de lo que se está haciendo, -eso es lo que más me gusta dentro de nuestro sector del marketing y la publicidad digital y que encima nos lo permite – pues empecé a curiosear, a estudiar, a mirar lo que se estaba haciendo fuera, fundamentalmente en Estados Unidos y, apareció mi primera oportunidad que fue meterme en la plataforma de podcast Cuonda, la cual, digamos había sido desarrollada en Estados Unidos a través de unos fondos de Google y, lo presentaron aquí en España.
Uno de los desarrolladores de este proyecto es Alex Barredo y, puesto que los accionistas, los creadores de la plataforma eran todos perfiles periodísticos menos Alex que era más técnico, y más desarrollador, necesitaban una persona con una visión más de desarrollo de negocio, y modelo de monetización.
Me presentaron el proyecto y me metí de cabeza y eso fue todo.
Aprender mientras que estás trabajando.
Es verdad que fue un recorrido de dos años en los cuales yo iba con toda la cartera llena de pasión y ganas y, claro me estaba encontrando continuamente con caras de incredulidad y, me pusieron bastantes motes, como:” Aquí viene la loca de los podcasts”.
Es verdad que a mí que me encanta meterme en estos saraos, pues hablaba con todos mis clientes, con agencias, con publishers, con todo el mundo para hablar de las bondades del podcast y, no me comí “un colín”, o nos comimos pocos.
Pero aprendimos muchísimo.
A finales del 2018 prácticamente, una de las socias se va y, yo también pensé que era el momento de iniciar mi carrera en solitario en este sector y monté Mecmec Global, – que hasta ahora también sigue siendo mi empresa – como una empresa especializada en la producción y monetización en podcast nativos digitales y, ahí es cuando, con un acuerdo con Cuonda inicié todo un desarrollo de negocio enfocado tanto a cliente como a publisher.
La idea era ser conectores de podcasters independientes con clientes que quieren utilizar el podcast como una herramienta más de comunicación.
Cuando inicié Mecmec, todavía el mercado está bastante “verde”.
Se empieza a hacer un poco de ruido, empezamos un poco a salir, empiezo a salir un poco más en los medios, – es verdad que empiezo a escribir artículos – pero todavía había mucho ruido y pocas nueces en ese momento.
Yo sigo con lo mío, porque además dije: “De este barco no me bajo”, y en el 2019 a través de un contacto, surge la oportunidad de juntarme con White Shark, que es una empresa especializada en marketing digital y en influencers y me dicen que por qué no unimos fuerzas.
Acepto porque al final, siempre creo en que la unión hace la fuerza, con lo cual tiro para adelante.
Ellos digamos que tenían esa fuerza comercial más fuerte que la mía y, yo ponía el Know How ,y así fue.
Álex se vino conmigo, porque Álex y yo somos como la pareja de baile y nos juntamos e iniciamos el proyecto nuevo llamado VoiceUp.
VoiceUp es una empresa una marca comercial, que nace de la unión de Mecmec y White Shark.
Os hablo de finales de 2019 imaginaos que momento tan épico que, a los tres meses del 2020, nos vemos todos encerrados por una pandemia.
Acabábamos de iniciar la aventura VoiceUp, es verdad que estábamos empezando a tener reuniones, pero ¿qué sucede en la pandemia?
Suceden muchas cosas, y una de ellas es que acelera absolutamente el mercado de la publicidad en la búsqueda brutal de otros formatos que permitan a los anunciantes llegar a sus clientes de otra forma.
Con lo cual se disparan dos sectores importantes: Las plataformas audiovisuales y las plataformas de audio.
Y eso es lo que rompe un poco el paradigma de la monetización en formatos publicitarios.
Es cierto que por un lado hay una explosión de producción de contenidos, un poco sin sentido.
Empiezan a aparecer plataformas, Spotify empieza a darle al acelerador, aparece Audible, aparece Podimo, y empieza a haber fuertes inversiones de capital extranjero, pero es verdad que, sin demasiado orden.
Nosotros recogemos toda esa necesidad por parte del mercado publicitario, por parte de todas las centrales de medios, – que, aunque estamos en nuestra casa y seguimos trabajando – ellos necesitan urgentemente formarse en esto del podcast porque sus clientes se lo están pidiendo.
Entonces durante la pandemia, me la pasé enteramente hablando de podcast, durante más de diez horas diarias, por supuesto por videollamada continuamente dando clases de qué es esto del podcast a los equipos de cuentas, a directores de cuentas en agencias de comunicación, de marketing, de centrales, clientes, etcétera.
Ahí es donde empezamos a ver el cambio en el cual las grandes centrales empiezan a entender qué hacemos con esto del podcast, porque pensad una cosa, hasta ese momento el podcast se estaba midiendo y se estaba viendo desde la parte de off.
Es decir, la parte de radio.
Era radio los que mantenían el pulso de todo lo que tuviese que ver con el contenido audio y la parte digital no la contemplaba.
Sin embargo, el consumo es digital, con lo cual ahí son ellos los que primero tienen que poner orden dentro de su casa para reorganizar los planes de medios y dónde incluían este formato.
Al final ha ganado digital, y donde se ha colocado el formato podcast es en la parte digital porque efectivamente es un formato que se consume en digital.
La alegría de mi vida en este caso después de muchos años de sembrar y de hablar mucho, pero conseguir poco, es que empiezan a creer en el podcast porque por un lado, no solo hay una necesidad por parte del mercado publicitario que necesita llegar a ese cliente, que no está llegando por culpa de la pandemia y todas sus limitaciones, sino que también por otro lado empieza a haber grandes producciones y realmente ahí los podcasters empiezan a tomárselo en serio, porque el podcast es un formato que viene de la mano de amateur.
O sea, al final no pensemos que la gente vive del podcast.
La inmensa mayoría, – diría el 95% de los podcasters no viven del podcast – tienen su trabajo y luego esto es un hobby.
Qué sucede, que ante una persona que tiene un hobby, no le puedes tampoco exigir.
Cuando empiezan a tomárselo en serio, cuando nosotros decimos: “¡eh! que tenemos clientes, ¡eh! que te quieren, que te vamos a dar dinero que te tienes que comprometer, que si dices sí a algo, tienes que llevarlo hasta el final”.
Luego por otro lado, estás trabajando con un formato no, desde un contenido que ya han hecho sino desde un contenido que van a realizar y eso es muy importante.
Nosotros no estamos utilizando un contenido que ya ha sido grabado previamente, sino del que van a grabar, y del que se tienen que comprometer a que lo que van a grabar van a cumplir los requisitos que el cliente nos está pidiendo.
Hemos tenido que emplear mucha pedagogía, de cara a los podcaster para que entiendan cómo funciona el negocio, porque imaginaros, ellos son personas que no tienen absolutamente nada que ver con esto del mercado publicitario, las prisas, todo es para ayer, necesitamos que esto sea así, o por otro lado necesitamos la aprobación, a lo mejor una campaña se retrasa.
Infinidad de situaciones, que es verdad que quien no está dentro de este mercado se pierde, y es lógico porque es un mercado muy endogámico, es un mercado que solo los que estamos aquí entendemos cómo funcionan sus ritmos.
Y nosotros teníamos que hacer entender a personas que estaban súper ajenas a esto, y las exigencias que pedían y por otro lado se tenían que comprometer, pero sin la seguridad de que hubiese una orden de compra, y se garantizase el pago.
Al final, ¿las agencias de que viven?, pues no solo viven del cliente también viven de lo que ellos proponen, y eso es muy importante entenderlo.
Los equipos de cuentas no solo viven del feed que le da un cliente, porque han conseguido una cuenta a través de un concurso, viven de que ellos tienen que demostrar que son útiles para el cliente, que están continuamente innovando y que les están dando nuevas ideas para sus campañas y, para eso nos necesitan a nosotros a los profesionales expertos en determinadas temáticas.
Y aquí a lo que nos enfrentamos es a un formato absolutamente desconocido por todo un mercado publicitario, a un formato totalmente desconocido por el cliente, a no ser que te encuentres con alguno que de forma personal fueran oyentes de podcast, que eso es una maravilla pero que no es lo normal que te encuentres con un cliente, con un director de marketing que te diga: “yo súper fan de este, y esto y lo otro”, y entonces ya tendrías la mitad del trabajo hecho, y no era lo normal.
Y, por otro lado, hacer un trabajo importantísimo de formación y de entendimiento hacia el podcaster, porque en un año el paradigma del podcast ha cambiado radicalmente.
Ahora nos encontramos con que las grandes plataformas están invirtiendo muchísimo dinero en producción, recurriendo a personas reconocidas, periodistas súper reconocidos, personas súper expertas en lo que son audiovisuales…
Está bien, está fenomenal y, tienen todos los ingredientes para sacar muy buenos contenidos, por supuesto que sí, pero digamos que al final el cliente, el anunciante no busca tanto dentro del podcast ese reconocimiento de quién me está hablando, – es decir, que al final estás comprando digamos al famoso de turno, que lo tienes en un podcast o en un anuncio en la televisión, o en cualquier programa de radio – lo que están buscando es un target determinado.
Lo que están buscando es un nicho determinado, y les da igual quién lo cuente, lo que quieren es ese nicho.
Si yo soy RBA y, estoy vendiendo coleccionables de coches antiguos, yo quiero ir a personas que están escuchando un contenido relacionado con coches antiguos.
Eso es el valor del podcast, y es lo que hay que entender, la independencia que tiene el formato podcast y la fuerza que tiene el podcast desde esa independencia.
A mí me encanta porque al final somos cómo esos guerreros independientes, que lo único que tienen es la pasión y las ganas de ganar la batalla desde la pasión y, luego tienes a los otros que van con todo el armamento y, con todos mis respetos que por supuesto la producción es totalmente perfecta y maravillosa porque tienen las herramientas para hacerlo.
Pero, por otro lado, en mi opinión y es algo muy personal falta alma porque el podcast lo que tiene es mucha alma.
Lo que tiene es mucha emoción, lo que tiene es mucha pasión, muchas ganas de hacer las cosas desde el disfrute, y es verdad que cuando entran personas muy reconocidas y, repito que lo hacen muy bien, es cierto que detrás de eso, no puedes no pensar que detrás hay grandes producciones con grandes fuentes de dinero porque lógicamente son profesionales.
Nosotros trabajamos mucho más en esa otra parte más independiente, en la cual lo que estamos vendiendo son esos volúmenes de target tan definidos, tan de nicho, que luego además el podcaster se convierte en un amigo de sus oyentes, es esa persona que tú le quieres escuchar, de qué hablaremos hoy, no de qué hablará.
Entonces somos mucho más empáticos con lo que tenga que ver con la publicidad, más allá de la radio que nos están “friendo” a cuñas y decimos ¡por Dios que nos dejen en paz ya! Que entendemos que tienen que vivir los programas de radio, pero insisto que es bastante molesto.
Cuando escuchas un podcast, lo único que vas a escuchar va a ser una mención en el podcast, hablándote de quien te hable, da igual cualquier cliente, Adidas, Citroën, HBO, etcétera.
Es cierto que al final hay un esfuerzo detrás, hay una inversión de trabajo, de dinero, de tiempo detrás que uno se lo reconoce como oyente.
