Hablamos con el experto Roberto Espinosa, de los clásicos de las ventas y de la publicidad, al que conocí porque cuando me puse a frikear en el mundo de los clásicos y a buscar información sobre Lewis y Patterson, siempre Google me llevaba a su blog, Resbla.com en que expone sus ideas y sus estudios sobre ventas.
Basado en el contenido adicional del libro LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Al hablar de la psicología, según he ido investigando con cosas que leído tuyas también, imagino que no únicamente Lewis, sino todos sus contemporáneos porque esto parece ser que más que el hecho de que el señor Lewis abanderase una historia era algo en lo que ya se hablaba en el sector en aquella época.
Todo esto venía influenciado por un tal William James que era un psicólogo que murió en 1910 y se le consideró como el creador de la psicología experimental, y un poco como el padre de la psicología moderna, que decía que los estados mentales se fusionan entre sí.
Esto es muy curioso porque Lewis le da muchas vueltas al proceso de llamar la atención y creo que cuando esto se va desnaturalizando, y cuando nos llega que AIDA es atención, interés, deseo y acción, y no caemos en la cuenta de que Lewis tiene libros y libros hablando solo de estas cuatro palabras.
Conceptos que al final son estados mentales como decía William James que se fusionan entre sí hasta el punto de que el propio Lewis habla de que las acciones que hay que hacer cuando queremos llamar la atención de alguien en un anuncio, tiene que ser una atención cercana para que termine siendo favorable, que se fusione con el interés y sin el esfuerzo consciente del lector.
Esto son frases literales del propio Lewis en sus libros y en sus publicaciones.
Otra cosa que decía William James, que es la base de la psicología actual y que siempre me cuesta decirlo porque estamos acostumbrados a entenderlo al contrario nos dice “no lloras porque estés triste, sino que estás triste porque tu cuerpo ha recibido una serie de impulsos que le hacen llorar y ese lloro es el que te hace sentir tristeza”, y cuando digo esto en clase, los alumnos se me quedan mirando como diciendo tú estás pirado.
Yo no soy psicólogo, pero si esto no fuese verdad no existirían los talleres de risoterapia, que dicen, “si me pongo a reír, empiezo a sentir felicidad, y no cuando siento felicidad, entonces me río”.
Esto es curioso, entonces toda la comunicación desde el mensaje que provoca la atención, el contenido que intenta generar ese interés para querer saber más sobre lo que te provoca el deseo, al final no tiene nada que ver con los canales y a lo mejor aquí es donde está el problema, al confiar en el canal, y al separar a los usuarios que están online, porque hablamos del usuario de Facebook y del usuario de Twitter como si fueran diferentes, sin caer en la cuenta de que son las mismas personas que a veces están en Facebook, y otras están en Twitter.
Si nos olvidamos de estos clásicos, nos olvidamos de William James, nos olvidamos de Lewis, y nos olvidamos de la atención y del interés, ¿qué nos queda?, o sea ¿qué importancia tiene entonces la plataforma si no estamos prestando atención al contenido de las cosas que contamos?
– ROBERTO ESPINOSA: Has tocado tantas cosas que me resultan interesantes, que he ido tomando notas mentales.
Por cierto sobre esto que hablabas hay una charla TEDx muy famosa de una psicóloga que se llama Ami Cuddy, que precisamente ha investigado sobre el efecto de las posturas y de lo que hacemos corporalmente, en nuestros estados mentales, y hay un debate muy interesante sobre eso porque lo que es muy obvio, es que en base a cómo nos sentimos, adoptamos determinadas posturas, pero ella lo que investigó es el efecto contrario, que es precisamente lo que decías de como la risoterapia nos ayuda a sentirnos mejor debido a la segregación de serotonina cuando sonreímos.
Hay otro experimento también muy conocido, que es el de obligarte a sonreír mordiendo un lápiz.
Si muerdes un lápiz durante unos dos minutos, empiezas a generar serotonina.
Esto está demostrado científicamente y no es algo que nos estemos inventando ahora, y os invito a que veáis la charla de Ami Cuddy que explica esto.
Curiosamente fue otro psicólogo, EK Strong que trabajaba para las compañías aseguradoras de la época el que por primera vez habló del modelo de AIDA, mientras desarrollaba un método de marketing y de ventas, aunque finalmente la idea se le atribuyó a Lewis.
Y hablando de la psicología, y precisamente de la escuela que citabas, otro de los grandes en el mundo de las ventas que se llama Sandler, tiene también una metodología muy famosa en esto de las ventas B2B en la que incorporó principios de psicología.
Uno, quizás de los grandes problemas y éste es muy de fondo.
Yo soy economista y sabes que en economía se habla siempre del homo economicus, y de que los seres humanos cuando trabajamos a nivel económico y montamos modelos, se supone que tomamos decisiones racionales en base al coste / beneficio esperado.
Este concepto, al final ha llegado mucho al mundo del management y de la gestión a todos los niveles y por supuesto al nivel de ventas y marketing.
De alguna forma siempre pensamos también que podemos modelizar cómo se comportan nuestros potenciales clientes, en base a que pensamos que son lógicos y que siguen unos parámetros numéricos y esto sabemos que no es verdad.
De unos años para acá, desde que además otro de los psicólogos muy famoso que ha escrito muchos libros y que seguro muchos de tu audiencia ha leído, Daniel Kahneman, autor del libro pensar rápido, pensar despacio habla mucho de los sesgos y en sus estudios recibió un premio de economía porque la base de la economía conductual, que es un poco ahora la economía más moderna que intenta mirar como los seres humanos nos manejamos en el entorno económico, lo que nos dice es que precisamente somos muy poco lógicos y es algo que ya nos decía Sandler en los años 60, que tomamos decisiones ilógicas y que luego racionalizamos.
Eso me parece que lo hacemos a diario todos nosotros.
Hacemos cosas con la tripa y luego las intentamos justificar de una forma lógica para quedarnos nosotros mismos tranquilos.
Pero claro, esto que es muy difícil anticiparlo a nivel personal, imagínate cuando estás desde fuera intentando entender cómo alguien lo va a operar.
Pero lo que desde luego es muy complicado es intentarlo hacer hablando de producto y hacia esa irracionalidad de nuestro público contando las características de nuestro producto y basándonos en muchos casos en cosas muy random que han hecho antes en una red social.
En este caos estamos intentando generar unas estructuras lógicas muy poco flexibles que al final dan resultados pobres.
