En esta ocasión, charlamos con Iván Fanego, un economista que viró hacia el marketing y la publicidad, Fundador de AppCritic, y autor de un libro, para que nos ayude a entender que la publicidad invasiva, no tiene razón de ser en la era de Internet.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Por ejemplo, si yo vendiese botas de montaña con características muy técnicas como Waterproof, o Gore Tex.- es un ejemplo que suelo poner en clase -.
Y si tú eres una persona que te gusta la montaña, y en un momento dado tienes la necesidad de cambiar tus botas, o de tener unas botas mejores porque vas hacer una ruta compleja y necesitas más protección en tus pies y estás haciendo una búsqueda en un canal que puede ser perfectamente Google o algún shopping de Instagram.
O incluso leyendo alguna review de artículos, en medios que están haciendo comparativas de ese tipo de productos, sí que es una buena ocasión para que te muestre publicidad justamente de ese producto , y eso no interrumpiría.
Ahora, si tú estás interesado en el mundo de la montaña, yo lo sé porque te tengo etiquetado así, con algún tipo de segmento en Facebook y mientras estás navegando en Facebook y hablando con tus amigos, y lo mejor viendo cosas de música, de trabajo, o de cualquier otra historia, o por LinkedIn, te estoy impactando con mi anuncio de botas de montaña, aunque a ti te gusta la montaña, en este momento de se anunció que estaría interrumpiendo.
– IVÁN FANEGO: Eso es. Como los ejemplos que veíamos en el curso, podrías entrar de otra forma decir, oye las mejores rutas de montaña, o el tipo de calzado que necesitas para ciertas rutas de montaña.
Hablando de calzado, -yo soy un poco fan del movimiento del calzado minimalista-, pero ese calzado es bueno para este tipo de modelo Sales Funnel Canvas, porque tenemos unas fases muy diferenciadas.
El calzado minimalista tiene una fase de despertar, que no se da con otros productos en el que tienes que entender, o no entender, depende de cómo sea cada uno, que el calzado tradicional va mejor, te está molestando y toda la gente no le vas a vender directamente el calzado minimalista, que básicamente es un calzado con poca suela y ancho, más respetuoso con el pie.
A lo mejor lo que tienes que hacer en las primeras fases es evangelizar sobre lo que es el calzado minimalista o sobre los problemas de pies, y si creas un tipo de publicidad o un tipo de contenido que vaya más por esa vía va a funcionar mejor que si vas directamente “a saco” a vender un calzado minimalista a alguien que ni siquiera sabe lo que es.
Para mí, la principal ventaja de Sales Funnel Canvas, es que tiene en cuenta los distintos estados psicológicos del consumidor o del cliente, o como lo queramos llamar.
– J.E: Para alguien que no sepa qué es el calzado minimalista, en el tema del running o la montaña sería justamente todo lo contrario a llevar grandes botas, sino sentir más la montaña, sentir más el suelo e incluso algunos que van hasta descalzos y con una simple sandalias.
– I.F: Sí, sí exacto. Las tres características, son que la suela sea ancha, muy fina y muy flexible, prácticamente lo más cercano, desde a ir descalzo.
Hay zapatos para el día a día, de montaña, de correr y demás.
Yo uso los del día a día, sobre todo.
– J.E: Con lo cual, si tú eres una persona a la que le gusta la montaña, pero no tengo de alguna manera controlado que eres minimalista, y te estoy venga a enseñar anuncios de botas de montaña, cuando es todo lo contrario a tu concepto minimalista, no sólo te estoy interrumpiendo, sino que “te estoy tocando mucho las narices”.
Si esto es así tan sencillo de entender, porque cuando lo cuento en clase, o cuando estamos con Sales Funnel Canvas, o simplemente cuando pienses un poco en la estrategia, enseguida somos capaces de comprenderlo.
¿Por qué esa manía de las marcas, de los anunciantes, de decir, ya, pero es que, aunque no sea un canal de búsqueda, si sé que a esa persona le gusta la montaña, cómo voy a gastar dinero de mis clics o de mis CPMs enseñándole cosas que no estoy enseñando el producto?, ¿por qué nos empeñamos en seguir enseñando el producto? El no enseñar el producto sería menos invasivo.
– I.F: Después de mucho reflexionar y haber estado en distintos departamentos, tanto en clientes y agencias, nunca he encontrado una respuesta clara, pero sí varias aproximaciones.
Una es la inercia, y es muy difícil cambiar cosas que se han hecho así toda la vida, y los presupuestos son enormes, y al final pues algo que la famosísima frase y mega trillada de Wanamaker de que la mitad del presupuesto en publicidad, se desperdicia, y es curioso que sigue siendo cierta, ciento y pico años después.
Diría que probablemente sea más de la mitad, pero no es tan fácil de saber, o sea cuando llegaba todo lo online, todo lo digital la promesa era que íbamos a poder medir todo lo estaba ahí, pero al final no se ha cumplido del todo, y es normal porque cuando pensamos en procesos de compra complejos.
Por ejemplo, en el caso de meterte en una hipoteca, cómo has elegido el banco, has visto campañas de publicidad en la tele desde los últimos quince años, consultando en buscadores y comparadores, has hablado con un montón de gente, y a lo mejor el modelo de atribución por perfecto y avanzado que sea, – que encima son bastante malos la mayoría -, se dedican a atribuir por el último clic.
Pero incluso que sean sofisticados es imposible registrar todas las interacciones que tienes con una marca a lo largo de tantos años.
Otro ejemplo que me gusta, aunque no tengo carné de conducir y cuando veía más la televisión, – que ahora no la tengo sintonizada -, es cuánto dinero se gastan las marcas de coches para que veamos sus anuncios porque no pueden segmentar mejor.
En el ejemplo de hipotecas, al final eliges por 50 factores distintos, si has tenido muchos puntos de contacto, al final vamos al que te lo ponga más fácil.
No se le puede atribuir a que me lea en un blog con una comparativa de las mejores hipotecas, y el tema es que esto es tan difícil atribuir, y que al habernos creído al principio nuestra propia mentira, de que se iba a poder medir todo, hizo que hubiese cierto overpromise, cierta sobre promesa de creernos lo que se podía hacer, y en realidad no se puede hacer tanto, y al final eso también ha llevado hacia cierto descreimiento, o cierta pérdida de fe.
Las grandes marcas, tienen un gran presupuesto, lo lanzan donde ya saben que más o menos, algo cae y los resultados llegan de una forma u otra, y hasta cierto punto se puede medir, pero no es ni tan sofisticado, ni tan bueno como hemos creído nosotros mismos.
La inercia es el primero, la falta de conocimiento de mediciones lo segundo, y el tercero es que a ver quién es el listo que se atreve a hacer cosas nuevas, cuando se juega el puesto de trabajo.
Cuando hablamos de este tipo de cosas de empresas y de marcas, parece que estamos hablando de individuos cuando en realidad son departamentos de 50 personas donde hay x personas que toman una decisión, y se juegan su puesto de trabajo.
No están pensando sólo en el bien de la marca.
No es lo mismo que si tú eres un empresario individual, que tienes más opciones de experimentar.
Estás haciendo las cosas que crees que funcionan y qué crees que puedes defender internamente, y se juntan la inercia con el temor al cambio, porque te juegas el puesto, teniendo en cuenta que la medición no es tan perfecta como nos podemos creer.
Cuando juntas todo esto en la coctelera, vamos a ir haciendo más o menos lo mismo, mientras las cosas sigan funcionando, y esa inercia se ha mantenido.
Otra cosa, es la gente que empieza de cero y hace cosas nuevas, y hace cosas distintas, e igualmente también hay iniciativas, y proyectos de Branded content que han funcionado, porque ahí siguen, como el famoso Aprendemos juntos del BBVA.
Aparecen cosas y aparecen proyectos que nos permiten intentar no ser tan pesados y hacer otro tipo de historias.
