José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe, es experto en eCommerce, en distribución y en retail, y nos aporta su visión sobre lo que está ocurriendo en el ámbito del Retail Media.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: José Luis, para todas estas personas que estén cansadas de palabrejas raras de las que siempre hablamos la gente del marketing, sobre todo del mundo online y que están intentando conectar todas las piezas que estás diciendo, vamos a intentar ponerles un ejemplo, como si se lo tuviéramos que contar a mi abuelita, – que otro día ya hicimos el ejercicio, con Miguel Caballero de intentar contarle a mi abuelita qué es esto del blockchain y de la tokenización -, ¿cómo se lo contaría a mi abuelita?, ¿cómo le dirías, mire señora le voy a explicar con un ejemplo qué es el Retail Media?
– José Luis Ferrero: Cuando la abuelita va a un supermercado de su confianza, que imaginemos que es una tienda de Consum, por ejemplo, a comprar leche, posiblemente hay una cabecera con una promoción, y está de oferta una nueva leche de Central Lechera Asturiana, con calcio, vitaminas y que tiene de todo, y esta cabecera donde Central Lechera Asturiana está contando todas las características de su leche, lo ha implantado en todos los supermercados de Consum de la Comunidad Valenciana, además ha puesto a un promotor o una promotora, que está dando a probar la leche para que el consumidor vea que realmente es una leche con un sabor magnífico, y si te llevas una caja de leche, entras en un sorteo, o te dan un rasca con el que ganar un premio inmediato.
Si tu abuelita estuviera visitando la página web de Consum online en este momento, llega a la lineal de leche y es todo plano, no tiene ninguna información adicional, no tiene promociones, no tiene nada es simplemente imágenes y precio.
Está bien pero podría ser mucho mejor, con Retail Media lo que haríamos sería que permitimos y posibilitamos que Central Lechera Asturiana, igual que invierte en guiar a tu abuelita en el supermercado Consum, también lo hace en online, de tal manera que los mundos On y Off van 100% de la mano, y la posibilidad de hacer esa campaña online es de manera automática, gestionable por la propia marca o el soporte que tenga, y en absoluta coordinación con el mundo offline, teniendo un retorno de data de comportamiento de usuario en función de cómo reaccionan en ese espacio promocional, de tal manera que nos llevamos la experiencia del mundo off al mundo on, y a la marca le permitimos diferenciarse y hacer la misma activación promocional y de información que podía hacer en el mundo offline.
J.E: Digamos que es personalizar esa visita que está viendo en la tienda online.
En este caso, el supermercado personalizarlo con publicidad de productos que están en esa propia tienda online, para aplicarle ofertas y entiendo que esto persigue toda esa personalización a nivel publicitario, en función del uso que este usuario ha ido haciendo dentro de la tienda.
J.L.F: Exactamente y con un foco muy importante de que las marcas, igual que en el mundo off deciden colocar un espacio preferente de marca, lo pueden hacer también en online.
Si me preguntas por qué esto va a funcionar, pues va a hacerlo en primer lugar porque a las tiendas les va a permitir seguir captando muchísimo ingreso de la industria, y en segundo lugar porque a la industria le interesa tener esa capacidad de impactar al usuario final en ese momento, siempre dentro de la tienda.
J.E: En el ejemplo que ponías de la tienda offline, de la promoción que en ese momento voy a ver en el lineal de leche, en este caso imagino que lo que va a ocurrir, es que me van a presentar una promoción de leche, a mi abuelita le van a presentar una promoción de otra cosa, y a no sé quién le presentarán otro tipo de promoción, en función de los intereses previos que ha mostrado esa persona.
J.L.F: De los intereses previos, del historial de búsqueda o incluso de tu historial de compra si ya estás logueado.
J.E: ¿Este sistema lo maneja la propia tienda o lo manejan los anunciantes?
Y ¿qué benéficos tiene el anunciante?, que entiendo en este caso, son marcas que están en la propia tienda y que lo que desean es que se venda mucho más su producto, pero ¿quién dirige la campaña, el anunciante o la propia tienda?
J.L.F: La propia tienda lo que hace es autorizar que se puedan lanzar campañas de una determinada categoría o de una determinada marca, y luego dirige la campaña orientándola si queremos display o si queremos producto patrocinado, y después entra el propio anunciante, o la agencia de medios.
Para entenderlo bien es un poco como funciona Amazon, siendo una réplica de Amazon advertising en otro retailer que no tiene por qué ser un Marketplace.
Lo que tiene que ser es una tienda multimarca, donde, por ejemplo, en PcComponentes en un momento dado, quiera invertir Samsung, por decir una marca y en otro momento, lo haga Lenovo.
Esta tecnología permite que, de manera autónoma y autoservicio, la marca que quiere presentar una novedad al mercado a través de esa plataforma, y estando autorizada como vendedor, lo pueda presentar y activar, recibiendo después un retorno de lo que ha pasado con esa campaña.
