En este episodio entrevistamos a Javier Recuenco, solucionador de problemas complejos y presidente de Mensa España, con él hablamos sobre porqué el marketing actual representa un problema complejo.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– JAVIER ECHALEKU: Es súper heavy lo que estás diciendo y habrá mucha gente que te tilde de hater.
Entiendo que no lo eres, y que eres una persona muy consecuente con lo que estás diciendo.
Tienes un discurso muy parecido al de Fares Kameli, otro de los colaboradores, que curiosamente viene también del mundo de la tecnología y que creo que tal vez los que estáis cerca del mundo tecnológico y además tenéis la gran capacidad mental de poder entender lo que hay por detrás, sois los que podéis un poco desmontar todo este circo en el que en el que estamos, porque estás hablando de cosas muy interesantes.
Hablando con Mercedes Gómez, otra colaboradora que también está en el libro, le confesaba que me siento un incompetente consciente cuanto más hago estas entrevistas o estas conversaciones con los colaboradores y más aprendo, – mira que llevo años en el marketing y en las ventas – más me doy cuenta de lo poco que sé, de lo que realmente debería de saber, y me convierto en un incompetente consciente y creo que un poco ese es el punto en el que deberíamos encontrarnos cuando todos los avances son tan grandes.
Hablamos de las grandes tecnológicas, los Facebook, los Google o digamos el ecosistema programático y nos han contado una serie de cosas, – el otro día con otro de los colaboradores hablábamos de que nos lo hemos querido creer -.
¿Por qué crees que nos lo hemos querido creer?
Es decir, el ser humano es tan simple como para quererse creer esta historia y meternos en un mundo en el que, -no vamos a decir que nos han estafado – nos han contado una historia que a lo mejor hasta ellos mismos se creían que podía llegar a ser, porque estoy convencido de que los Facebook, los Google.
Y las plataformas de turno se han llegado a creer que con la data controlarían ese contenido y controlarían ese conocimiento de sé que quieres llegar a comprar aunque tú no lo sepas, ese discurso que nos han dado muchas veces de que Amazon sabe lo que tú vas a comprar aunque tú todavía no lo sepas.
¿Esta historia se la han creído ellos y nos lo han hecho creer a los demás porque nos venía bien?, ¿por qué crees que se ha producido esto?
– JAVIER RECUENCO: Hay una combinación de factores y, para empezar me ha interesado mucho tu reflexión porque una de las cosas que enseño en mi máster de resolución de problemas complejos es que la gente se tiene que acostumbrar a sentirse incompetente porque si no eres capaz de sentirte incompetente y superar esa incompetencia, jamás de los jamases vas a querer abordar cosas que están fuera tu ángulo de control o de tu zona de confort por decirlo de alguna manera clásica.
Por ejemplo, menciono siempre que uno de los puntos críticos en la evolución de un niño superdotado es cuando tienen que aprender a montar en bicicleta, porque es la primera vez que lo que les plantean encima de la mesa no es trivial para ellos, porque no es un tema que rápidamente entiendan cómo funciona y desactiva ,sino que es un tema que tiene que ver con propiocepción, equilibrio, una serie de cosas que, digamos que le tienes que meter una serie de horas para funcionar y, no están acostumbrados a hacerlo porque están acostumbrados a ser inmediatamente competentes.
Lo que ocurre es que en lugar de decir: “Bueno esto es otro tema. Tengo que subir el nivel”, el niño superdotado de siete u ocho años suele decir: “Es que no me gusta montar en bicicleta” porque no es capaz de entender por qué demonios no es competente en eso.
Ahora un poco menos, pero hace 40 o 50 años la bicicleta, era un elemento de socialización de primer orden, o sea, tu bicicleta era la primera cosa que compartías con otros y, digamos que era una primera barrera de socialización que tenías ahí.
Quien dice la bicicleta, dice los patines o cualquier cosa que de alguna manera necesitas una serie de horas y una serie de tortazos para aprender y, esa es la filosofía básica del complex problems solving, tienes que ser funcional cuando el resto de la gente deja de ser funcional y tienes que ser funcional cuando admites abiertamente que no tienes ni idea de cómo meterle mano lo que tienes ahí, pero eso no te tiene que impedir hacer unas experimentaciones y poder hacer esto.
Entonces creo que el sector ha tenido un cambio absolutamente brutal de las reglas del juego y no se ha permitido sentirse incompetente, porque claro además es que el marketing es lo más cool, es lo más elegante y, ahí están los Mad men de la vida, la gente con trajes a medida que bebe Martini con oliva y que está con señoras estupendas y, este tipo de personas no se puede permitir llegar a esa conclusión decir: “Es que han cambiado la regla del juego y no tengo ni idea por dónde meterle mano a esto. No lo sé”.
Y si tú no te permites esa sensación que tú estabas hablando de incompetencia, no te permites decir:
“Bueno y cuál es lo siguiente que podemos hacer. Por dónde podemos abordar el asunto.A dónde podemos llegar”.
El asunto es que la historia era tan bonita, tan bonita que era imposible de decir: “No te preocupes, no vas a tener que hacer retuling.
No te vas a tener que sentir incompetente, no vas a tener que aprender cosas nuevas, no se va a complicar mucho más tu trabajo.
Básicamente no te preocupes.
Además, vas a sonar sofisticado, vas a quedar como un rey en el consejo de administración.
Cuando subas vas a poder plantear este tipo de cosas, déjame a mí”.
Ahí está la Inteligencia Artificial, el datapotagia, el datacadabra.
Me puedo permitir hacer esto porque he sido Data manager desde el 95.
Llevo 20 años trabajando en Business inteligent. Son cosas que me conozco inside out.
Ha habido una apelación a fuerzas telúricas, van a salir Goblins de la tierra y te van a ayudar.
De verdad que es el ejercicio de hipnosis colectiva más espectacular que yo recuerdo y tenías dos opciones:
La opción de la pastilla roja que era sentirte incompetente, ver el retuling, a ver qué es lo que hay que hacer, o la pastilla azul seguir viviendo en el mundo de Matrix y paladear el Filet mignon que se está comiendo el tipo este, sabiendo que la propuesta era insidiosamente maravillosa.
No puedo reprochar moralmente a la gente, porque claro la categoría de héroe se consigue porque es excepcionalmente rara.
Lo más normal es ir con la corriente de alguna manera y, cualquiera que me conoce sabe que no estoy diciendo esto de ahora.
Llevo 15 años predicando en el desierto y, llevo desde el 2009 diciendo que Facebook es un sitio complicado y desde hace mucho tiempo diciendo que se van a tirar esta década sin salir de tribunales.
Y ahora la gente me lo dice y me lo reconoce, pero realmente no me considero ningún tipo de gurú, ni ningún tipo de adivino, lo que pasa es que las señales son tan bestias que tenías que hacer muchísimos esfuerzos para ignorarlas y cuando tú tienes una inversión emocional en un tema como dice Richard Rumelt, es posible que no veas un elefante en un ascensor.
Entonces, entiendo perfectamente que el sector completo haya abrazado el mantra que les decía que no se preocuparan, que no se sintieran incompetentes, que iban a echar mano de un demiurgo invocado desde el mundo exterior y que les iba a solucionar el problema y, que iban a llamar a Starof, o sea es que es que dicho así suena como que esto fue hipnosis colectiva.
No.Yo siempre digo que el cerebro va por el camino de menor resistencia y lo más duro era admitir que nos espera una reconversión como la naval.
Es que muchas de las cosas que hemos aprendido durante un montón de tiempo han dejado de funcionar.
Es que la metáfora del broadcast se ha ido al cuerno, es que aparecen los espacios hiperpersonales, es que aparecen un montón de cosas que cambian por completo las reglas del juego.
Esto es como echarles la culpa a los alemanes a principios de los 30 de que se dejaran llevar por este tipo de cosas, pero si es que es un país humillado, un país con hiperinflación, un país totalmente puteado, pues viene alguien y les cuenta que la culpa no es suya, que la culpa es de los judíos o del chachachá y ahí se van de cabeza.
No es moralmente reprochable lo que ha hecho la industria, incluso tampoco moralmente reprochable que me haya estado dando capones durante un montón de tiempo porque yo era un blip insignificante en su radar, pero es que llega un momento en que se te acaba el camino de huir, y estamos llegando ya al final de la escapada.
Estamos llegando ya al abismo y en la situación en la que estamos, insisto con el director de marketing durando 18 meses de media, con el CEO que antes le pregunta a la señora de la limpieza que al director de marketing sobre aspectos estratégicos, con la oreja del CEO capturada por el director financiero y, con marketing siendo el camino más improbable para llegar a puestos de decisión dentro de una compañía.
Y ese es el producto de un montón de autoengaño y de un montón de “no morder la bala” durante mucho tiempo.
