José Luis Ferrero, Commerce lead Iberia en Publicis Groupe, es experto en eCommerce, en distribución y en retail, y nos aporta su visión sobre lo que está ocurriendo en el ámbito del Retail Media.
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: En el ámbito de la moda, hay marcas que tienen por política de empresa vender sólo en sus propias tiendas físicas, puede ser un Corte Inglés, o puede ser perfectamente un Inditex.
¿Crees que puede llegar el momento en el que su política de empresa cambie? Y donde antes sólo pensaba que vendería sus productos en sus espacios físicos, ahora los pueda vender en otros espacios, – en este caso online -, porque tenga que entrar en esos nuevos mercados, en esos Marketplace, ¿o piensas que la política de empresa va a ser superior, a esa tentación de ganar esos mercados, o simplemente tecnológicamente no pueden?
– José Luis Ferrero: Creo que ahora mismo, tecnológicamente, si quieren, pueden porque hay muchas soluciones, – y tú que también has trabajado en el mundo de la tecnología – y se puede hacer.
Solo hay que querer hacerlo.
A veces, sí que es cierto que es mejor hacer un proyecto Ad hoc sencillito fuera del entorno tecnológico de la gran empresa.
Para mí, la gran decisión no es si voy a vender allí, la gran decisión es ¿quiero que el consumidor del otro site tenga la oportunidad de comprar mi marca, o no?, y si pienso que es bueno que la tenga, lo puedo gestionar internamente como seller donde marco qué gama, en qué momento, y a qué precio.
Lo que no recomendaría sería delegar la gestión, hacerlo en modo vendor, donde yo le vendo el producto, y él ya decide si lo vende en España, en Francia, o donde quiera y a qué precio.
Yo lo haría gestionando toda la política de precios, y toda la cadena desde la propia marca.
Es decir, si fuera un retailer con marca propia, con marca blanca haría que la marca blanca fuera marca blanca con mayúsculas, y fuera una marca con ente propio y con vida.
– J.E: ¿Cómo afecta esto por ejemplo a un modelo de retail en franquicia?, porque claro una cosa son las marcas propias del modelo propio, en el que tengo mi distribución y vendo en otras tiendas porque he decidido eso, pero mezclar en el On y en el Off, en otros canales al producto de una cadena de tiendas que es modelo franquicia, genera en toda esta historia otro nuevo competidor, que es el propio franquiciado y hace que la guerra silenciosa se complique un poco más.
– J.L.F: Hace un par de meses, con uno de los clientes de nuestra casa empezamos a ver qué oportunidades de mejora y de crecimiento tenía, y cuando hicimos todo el estudio de omnicanalidad, vimos que efectivamente en todas las ideas que proponíamos, y que eran absolutamente accionables de manera sencilla, ejecutiva y fácil, con el modelo de negocio que está actualmente de franquicias, en un porcentaje de los puntos de venta no se podía llevar a cabo.
Entonces, estamos planificando para fallar, en vez de fallar la planificación en esa omnicanalidad.
En este caso estamos planificando para fallar porque hay que cambiar determinadas cosas del legacy de negocio, para realmente planificar para ganar.
Pero cuando no tienes esa base bien construida, aunque hasta ahora les ha ido fenomenal a muchas empresas con franquicias, no se puede delegar la gestión de la parte online, y hay que encontrar la manera de que las franquicias tengan un incentivo por vender online.
Permíteme que te cuente una anécdota.
Tengo un amigo, al que seguro conoces, que llegó al acuerdo con una marca de moda, de comprarle su dominio de venta online hace años, una marca valenciana de vaqueros.
¿Cómo una marca, cede en un tercero su presencia digital? Ahora nos parecía impensable, pero eso fue hace quince años, y este amigo mío se quedó con la presencia digital de Lois y luego se la volvió a vender a la marca.
