En este episodio entrevistamos a Mercedes Gómez Partnerships & Alliances Senior Manager Iberia en Worldline Global.
En él hablamos sobre la humanización del marketing de la Inteligencia Artificial (IA).
Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
– Javier Echaleku: En esta ocasión tenemos a una persona con la que tenía muchas ganas de colaborar en este proyecto.
Ella es Mercedes Gómez, una clásica habitual del mundo del marketing, comercio electrónico y está en todos los saraos que se precie.
Actualmente es la Senior Channel manager de Worldline que es uno de los mayores proveedores de medios de pago en Europa.
Pero como no quiero ser yo quien hable de todo esto, sino que sea ella quien se presente, la conozcáis y empecemos a hablar de publicidad de los clásicos del marketing y de todas estas cosas tan divertidas.
– Mercedes Gómez: Yo también tenía un montón de ganas de charlar contigo sobre estas cosas porque la verdad es que alguna vez lo hemos hecho en petit comité, pero nunca, así como para compartirlo con más gente y por mi parte espero que de aquí salga algo chulo, que aporte una pequeña contribución al futuro libro y sobre todo compartir conocimiento, que de eso se trata
Con respecto a mi clasicismo que has comentado, soy lo que se considera hoy en día una boomer, aunque soy más de la generación X, pero una viejoven.
Empecé en el mundo del marketing en el año 97, donde todavía predominaba el Offline , aunque se empezaban a hacer cositas en Online muy tímidamente y desde entonces en diversas empresas, en agencias como podría ser hoy en día Publicist – OgilvyOne que se llamaba entonces – y ya a liderar departamentos de marketing en empresas como Cepsa, Sage Pay, Konami Digital Entertainment, también en lo que antes era Ingenico y ahora es Worldline, y me fui especializando en tecnología en medios de pago e-commerce , que fue por lo que nuestros caminos se juntaron hace años y, ahora me he pasado al lado oscuro de las ventas indirectas a través de acuerdos con players que tienen que ver en el mundo del e-commerce también y contenta porque al final veo que el marketing sin las ventas no puede vivir y viceversa.
– J.E: Vamos a hablar un poquito de todo esto porque me encanta hablar con la gente que viene de la publi, del marketing o de las ventas, como es mi caso, de la época casi al principio de Internet, porque cómo ha cambiado el cuento.
Una de las cosas que hablamos en el libro, precisamente es de ese cambio, de ese salto cultural que ha habido a la hora de implementar la tecnología, la Inteligencia Artificial.
No vamos a hablar de todo esto hoy porque para eso tenemos a otros muchos colaboradores con los que hemos hablado y que han participado en el libro, hablando precisamente de tecnología, de Inteligencia Artificial de algoritmos de todo este tipo de cosas tan complejas, pero vamos a hablar de la parte más humana del marketing, de la publicidad del marketing, de ese aspecto emocional que tiene que hacer que conecte el anuncio con la persona que lo está viendo y el canal en el que se transmite y que esto la gente que ha vivido, o que hemos vivido la época previa a Internet tenemos la sensación de que se ha perdido.
Para empezar, ¿qué opinas tú al respecto de este de este primer punto?
– M.G: Veo pros y contras en toda esta evolución tecnológica que hemos vivido en estos tiempos.
Te voy a contar una anécdota personal, además empecé el mundo de marketing por casualidad, ya que mi formación previa no tenía nada que ver con ello, luego por supuesto me ha ido perfeccionando, haciendo másteres, etcétera.
Pero hubo un momento en el año 2001 que la verdad que también veía, – yo particularmente trabajando en empresas como trabajaba con algún tipo de inspiración americana- lo rápido o lo avanzado que estaba el marketing americano, mientras que en España o la parte del Sur Europa matábamos moscas a cañonazos.
Los banners, – si había en aquel momento – se pagaban al peso, los folletos se hacían de aquella manera, todo lo que teníamos para hacer un análisis previo de una campaña, pues podía ser poco riguroso, que luego ha podido derivar en un Buyer persona hoy en día que ya es como más especializado, pero luego hablaremos también si quieres de todo esto, de cómo le hemos seguido poniendo nombres nuevos a cosas que bajo mi punto de vista ya existían.
Pero otro problema o creencia que tenemos los de marketing es lo de seguir nombrando cosas, seguir cambiando el nombre, de intentar darle la vuelta a muchas cosas más y eso quizás creo que hace que la gente de puro negocio, o incluso la gente de pura venta nos tengan un poco de recelo y, que no sientan que nuestra contribución a la parte de negocio que para mí es fundamental.
Y lo que te decía, -que pierdo el hilo – Cuando ví la peli de Minority Report, en aquel momento hacíamos las cosas a veces por intuición y si había presupuesto se hacía algún tipo de investigación previa, pero muy rudimentaria y me acuerdo de una escena en el aeropuerto con el actor Tom Cruise, donde la personalización era a través de los ojos, creo que le habían leído la retina y le decían :”Señor fulanito, en el bar no sé qué tiene disponible la siguiente oferta” y, eso en su momento para mí fue como ciencia ficción, y yo me encontraba en una especie de crisis de vocación y no sabía si seguir en el mundo del marketing o volverme a lo que había estudiado.
Todavía era joven y podía dar algún bandazo, pero lo vi y dije: “Si esto es posible, esto es magia ,y si algún día podemos conseguir obtener todos esos datos de manera que simplemente cuando pase alguien por delante de algún dispositivo, – que ahora mismo lo llevamos puesto pero en aquel momento era simplemente por contacto por pasar cerca- tuviésemos los suficientes datos de todas esas personas para poderles dar lo que necesitan o lo que nosotros creemos en base a esos datos que necesita, yo creo que esto del marketing tiene futuro”, porque toda mi crisis vocacional venía de que mis padres insistían en que me dedicase a algo serio.
Y al final, me quedé con esto y estábamos el año 2000 y fíjate tú hasta dónde hemos llegado y lo que nos queda por ver.
Para mí, la parte buena de todo de esta evolución es la personalización absoluta, el poder manejar millones de datos que tenemos de personas para anticiparnos incluso a sus propias necesidades como decía Steve Jobs, crear necesidades inexistentes que es también parte de la magia de marketing o incluso en base a sus compras ya realizadas o interacciones realizadas, sugerirles cosas parecidas o compatibles.
Pero me da la impresión de que estamos todavía perdidos en ese mundo.
Los datos están, las herramientas están muchas, aunque a veces por sobre información, – ahora hablo en plan consumidora – nos agobian con cosas que dices: “¿De dónde has sacado este dato?”
Te cuento otra anécdota, tú tienes un hijo y sabes que al principio contamos por meses las edades de los niños.
Empiezas en el embarazo por semanas, luego pasas a los meses y después ya por años, entonces yo estaba suscrita a una newsletter de pañales y me mandaban regularmente alguna muestra y te daban algún tip, algún consejo que me hacía falta para esa época, en función de si tu hijo ya tenía x meses y, resulta que yo creo que ya tenían cinco años las criaturas que me seguían mandando la newsletter con la recomendación del pañal.
Y es como: “A ver, si tanto sabéis de crianza y de pañales, sabréis que entre los dos y los tres años, los niños dejan de usar pañales lógicamente”.
Así que los datos están, pero por falta de presupuestos, o quizás de conocimiento de los profesionales del marketing porque hemos de reconocer que muchos venimos, – los que ahora nos consideramos clásicos – de otro momento y el día a día nos come y no nos permite examinar esas herramientas y también bajo mi punto de vista los nuevos, los new Commerce, la gente nueva que se está incorporando ahora conocen demasiado las herramientas quizás, pero no saben para qué sirven.
Les falta ver el bosque y, en ese mix creo estamos colocados ahora mismo, salvo en honrosas excepciones de compañías que lo hace muy bien.
