La realidad de las métricas Pirata de Dave McClure en un entorno de Marketing Multidimensional

Llevo mucho tiempo investigando sobre la idea de que algo no me encaja en las explicaciones de las métricas Pirata de Dave McClure cuando intentamos aplicarlas a un entorno de marketing multidimensional. Hace unos meses tenía un post escrito sobre este tema pero lo borré porque, en una comida y posterior entrevista en el #SofáRojo con Tristán Elosegui estuvimos debatiendo sobe este asunto y gracias a ese debate pude ampliar mis miras y derribar muchos mitos sobre el marketing que me ayudaron a llegar a las conclusiones de este nuevo post.

Creo que cuando estas métricas Pirata se han intentado utilizar fuera del marco para el que fueron creadas (proyectos de startups enfocados a plataformas online, apps móviles o software SaaS) se descontextualiza su aplicación y se distorsiona su efectividad para la analítica. Quiero recordar que fueron creadas para analizar la efectividad del proceso de venta de un producto de software o plataforma online que puedo “probar” antes de comprar, como vemos en el esquema siguiente del propio McClure, por lo que al extrapolarlas a otros entornos empresariales o al intentar utilizarlas en un análisis más multidimensional de marketing, estos conceptos crean más confusión de la que resuelven.

¿Dónde veo confusas las explicaciones de McClure?

Repasando la ponencia del propio McClure (Ignite 2007) podemos observar que en ningún momento habla de FASES DEL PROCESO DE VENTA, sino únicamente de métricas agrupadas, indicadores a medir para posteriormente analizar.

Y hasta aquí es todo correcto ya que Dave simplemente las agrupa en categorías de métricas en función de lo que pretenden medir, así pues: 

  • Las de Acquisition nos ayudan a conocer cómo y por dónde vienen los usuarios que atraemos.
  • Las de Activation nos ayudan a conocer cómo se comportan en el sitio al que los atraemos y si cumplen los objetivos que le hemos marcado a la navegación de dichas visitas.
  • Las de Retention nos ayudan a conocer si somos capaces de conseguir que los usuarios no se escapen de nosotros y, en el caso de que lo hagan, nos ayuda a conocer si somos capaces de hacer que vuelvan y retenerlos.
  • Las de Revenue nos ayudan a comprender la forma en la que se ingresa dinero.
  • Y las de Referral nos ayudan a conocer la forma en la que los usuarios nos traen otros usuarios.

Esta categorización es una aportación brutal al marketing ya que marca un antes y un después en las “cosas a medir”, alejándonos de las conocidas como “métricas de vanidad” para llevarnos a un entorno de análisis mucho más efectivo y enfocado a las cosas realmente importantes. Sin embargo la confusión viene cuando las dibuja con un concepto de funnel, tal y como vemos en la figura siguiente que también es creación del propio autor.

Este concepto de que las métricas actúan como un funnel (embudo) es totalmente acertado ya que el número de usuarios que se adquieren siempre será mayor que el que se activa, estos últimos siempre serán más que los que se retienen, los cuales a su vez siempre serán más que los que terminan comprando o refiriendo una compra. Visto en términos lineales es así, pero cuando intentamos comprender esto en un entorno de marketing multidimensional la cosa se complica, y mucho.

¿Dónde está la confusión? En el simple hecho de que Dave no asoció dichas categorías de métricas a las fases de un funnel de procesos o etapas de venta y debido a esto mucha gente, en numerosas ocasiones, hemos confundido estas métricas Pirata como fases de un proceso de venta, pensamiento provocado al conectar mentalmente este sistema de métricas a modelos como el funnel de AIDA o similares, y no hemos tenido en cuenta que son cosas totalmente diferentes y sería como comparar manzanas con melones.

AIDA, creado por Elias St. Elmo Lewis en 1898, es un esquema que intenta explicar las fases psicológicas de un proceso de venta desde el punto de vista del comportamiento del comprador en su intención de compra, y aunque lleva con nosotros más de 120 años, es algo que sigue totalmente en vigor hoy en día ya que resume comportamientos humanos que siempre han estado ahí y que siempre estarán.

Volviendo a la confusión entre AIDA y las métricas Pirata, incluso yo mismo, cuando diseñé el marco de trabajo Sales Funnel Canvas dejé reservada una zona del lienzo para identificar las métricas clave de cada una de las fases del funnel de ventas, y a pesar de haber investigado y reflexionado sobre el tema hasta rozar la obsesión, llegué a confundirme con dicha interpretación intentando fusionar el embudo AIDA con el embudo de las Métricas Pirata quedando algo como en el esquema siguiente:

Como decía antes, yo tenía claro que las métricas Pirata no eran fases sino categorías, aún así me dejé llevar por las fases de AIDA para intentar conectar dicho embudo al embudo que resulta del análisis de las categorías de las métricas Pirata, y aquí mi gran error en las tres primeras fases, cuando intentaba usar estos conceptos de modo general para cualquier tipo de negocio.

Sin profundizar más y habiéndome precipitado en mi análisis, conecté la fase de Awareness a las métricas de Acqusition, la fase de Interest a las métricas de Activation y la fase de Consideration a las métricas de RetentionLas demás parejas (Purchase-Revenue y Referral-Referral) puedo asegurar que están bien conectadas ya que la naturaleza de esas fases sí que coincide con la naturaleza de las categorías de métricas.

Entonces ¿dónde está el error de interpretación y cómo corregirlo? Pues básicamente en los siguientes puntos que detallo sobre el marco de trabajo de Sales Funnel Canvas:

Las métricas de adquisición de tráfico:

Yo estaba equivocado en que dichas métricas se ven únicamente en la fase de Awareness, ya que también puede producirse adquisición de tráfico en las fases de Interest y Consideration. Normalmente en Awareness adquirimos tráfico que NO nos está buscando, principalmente a través de mecanismos para despertar necesidades o problemas, tanto en medios sociales como en campañas de display y otros muchos canales online y offline pero en las otras dos fases adquirimos tráfico que SÍ es probable que esté buscando soluciones (Interest) o esté valorando comprar un producto/servicio (Consideration).

Las métricas de activación de usuarios: 

Yo estaba equivocado en que dichas métricas se ven únicamente en la fase de Interest, ya que si definimos “Activación” como la consecución de un objetivo, podemos determinar que en la fase de Awareness el objetivo es que sean conscientes de una necesidad o problema y muestren interés por una solución activando el Evento Crítico (EC) que será el CTA que nos lleva a conocer dicha solución.

En la fase de Interest, sumando el tráfico que viene de la fase de Awareness al que viene directamente desde fuera del embudo, el objetivo hacia ese tráfico será que se enamoren de la solución y quieran considerar la posibilidad de comprar, activando el Evento Crítico (EC) que será el CTA que nos lleva a conocer los detalles comerciales del producto tales como precio, dónde comprarlo, condiciones de venta, etc.

En la fase de Consideration, sumando el tráfico que viene de la fase de Interest al que viene directamente desde fuera del embudo, el objetivo hacia ese tráfico será que les convenzamos para que nos compren a nosotros y no a otros, activando el Evento Crítico (EC) que será el CTA que nos lleva a añadir al carrito en el caso de un ecommerce o a firmar una propuesta comercial en el caso de una venta de servicios.

Y por último, en la fase de Purchase, dónde no hay tráfico adquirido desde fuera sino únicamente el que viene desde la fase de Consideration, el objetivo será facilitar al máximo el proceso de compra para que terminen pagando, activando el CTA final que es el de efectuar el pago y por tanto el Ratio de Conversión (CR) enfocado a venta.

Las métricas de retención de usuarios:

Yo estaba equivocado al plantear dichas métricas únicamente en la fase de consideración, ya que si tenemos claro que podemos hacer acciones de Keep Customer (Retención de usuarios o clientes potenciales o reales), las métricas de retención hay que hacerlas en cada fase ya que en cada embudo van a salir usuarios que tendremos que intentar retener.

Así pues, en la fase de Awareness haremos acciones de Keep Customer para retener o recuperar a aquellas personas que se han acercado a los contenidos de “concienciación” que hemos despegado, pero que por la causa que sea no han mostrado interés por las soluciones que les proponemos, y con ello llevarles a la fase de Interest. A partir de esta fase, y teniendo en cuenta el objetivo de las demás fases y los contenidos desplegados en ellas, diseñaremos acciones de Keep Customer diferentes, las cuales para analizarlas deberemos de tener en cuenta diferentes métricas de retención.

Para verlo gráficamente, en este esquema los puntos rojos representan usuarios que se pierden en el embudo de cada fase y que son “absorbidos” como una aspiradora por las acciones de Keep Customer, las cuales mediremos en los embudos de Retention (en color azul) con métricas específicas de cada una de las fases y en función a las acciones que hayamos desarrollado en ellas y que tienen como objetivo analizar la forma en la que dirigimos dicho tráfico recuperado a los Eventos Críticos de cada cambio de fase.

NOTA: Las métricas de retención no terminan aquí, si no que a partir de la primera venta a un cliente potencial y por tanto convertirlo en comprador, hay un mundo enorme de acciones de Keep Customer para que siga siendo comprador, para que nos compre cada vez más y para que nos haga de prescriptor de nuestra marca. Pero de esto hablaré en otros artículos.

El esquema de McClure en Sales Funnel Canvas

¿Entonces cómo podríamos plasmar el esquema inicial de este post, el que diseñó Dave McClure, si lo tuviésemos que pintar en Sales Funnel Canvas? Quedaría más o menos como se puede ver en la figura siguiente, en la que he añadido dos embudos más.

  • El nuevo embudo de arriba a la derecha, que empieza en la figura de la estrella, representaría las métricas de las acciones de Referral y lógicamente también tendría pérdidas hacia los usuarios que atrae a la fase de Consideration.
  • El nuevo embudo de abajo a la derecha que representa las métricas de las acciones de incremento de venta a través de los productos de Up-Selling y de Cross-Selling y que, como no podía ser de otra manera, al ser un embudo, tiene su tasa de pérdida o cancelación de clientes (Churn) y sus acciones de Keep-Customer para intentar recuperar a estos últimos que serán medidas en el embudo de métricas de retención.
  • Las métricas de adquisición de la que habla el esquema de McClure únicamente hace referencia al tráfico que entra directamente a la fase de Consideration, por tanto he añadido (en transparente) la entrada de tráfico y sus correspondientes embudos de métricas de activación en las fases de Awareness e Interest.
  • Las métricas de activación representadas en el esquema de McClure harían referencia únicamente a las dirigidas al objetivo de empezar a usar la demo (fase de Consideration) y a las dirigidas a pagar por primera vez (fase de Purchase)
  • Las acciones de Keep Customer se ven representadas y medidas con sus métricas de retención están pensadas para usuarios que están probando el producto (fase de Consideration) o para los que lo están pagando (fase de Purchase)

Y la corrección a la pantalla en la que conectaba los tipos de métricas en las diferentes fases del funnel AIDA quedaría como se ve a continuación:

Varios embudos sobre un doble embudo

Como vemos, no hay un embudo plano y unidimensional, si no que los embudos son conceptos que nos permiten comprender que todo proceso que se inicia va perdiendo usuarios por el camino y que cada parte de este proceso tiene sus micro embudos. Por complicarlo un poco más, ahora observa que este conjunto de embudos que he plasmado en Sales Funnel Canvas, también descansa sobre otro doble embudo, el que intenta explicar la fusión entre el análisis de comportamiento de usuarios en su intención de compra en las etapas de captación, con el análisis del desarrollo de ventas en la estructura de producto desgregado, up-selling, cross-selling y referidos en las etapas de incremento.

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Por tanto, la foto final más elaborada que se me ocurre para poner sobre este lienzo del doble embudo sería una en la que se representan gráficamente todos los miroembudos en cada una de las fases. Quedaría algo similar a esto:

  • Desde el embudo de métricas de Revenue, se pierden clientes que se intentan recuperar con acciones de Keep Customer hacia dos fases, la de Consideration (ofreciendo nuevos productos o promociones) y hacia Purchase (Intentando retener en el proceso de compra), ambos medidos con métricas de Retention diferentes en función de las acciones y de las fases.
  • Las acciones de Referral mandarán tráfico nuevo a las siguientes fases: a la de Interest (las menos calientes) y a la de Consideration (las más calientes), dependiendo del tipo de venta referida que haya hecho el Referral.

Para representar gráficamente el embudo multidimensional, he buscado la manera de plasmar un esquema de los embudos de las métricas Pirata sobre el esquema del doble embudo de ventas, que suma la parte de AIDA (izquierda) con la de incremento de ventas y referral (derecha). El resultado es como el de la última imagen.

Con esta explicación espero haber desarrollado mejor mi propuesta de cómo utilizar las métricas Pirata en el funnel de ventas, dentro de un entorno de estrategia de marketing multidimensional dejando muy claro que, una cosa son las fases psicológicas de AIDA y que otra muy distinta son las categorías de métricas para medir lo que sucede en cada una de estas fases.

¿Qué opinas de esta reflexión y de esta propuesta?

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