Con el experto Roberto Espinosa, hablamos de los clásicos de las ventas y de la publicidad, a su blog, Resbla.com en que expone sus ideas y sus estudios sobre ventas.
Basado en el contenido adicional del libro LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.
Javier Echaleku: Antes de entrar en el tema de los embudos, que me apetece mucho tocarlo, has comentado que fue Eduard Strong el que en primer lugar contó AIDA como método, cuando Lewis llevaba muchos años hablando de esto y se le atribuye a Lewis, parece ser que el año 1925 en el libro psychology of selling and advertising.
No obstante, en el año 1921 otro autor CP Russell en una publicación en el journal Printers´ Ink, el 2 de junio de 1921 escribió que la manera más fácil de recordar esta fórmula – Hablaba de atención, interés, deseo y acción -, es invocar a la ley de la asociación, que es la antigua confiable entre las ayudas para la memoria cabe destacar, o cabe señalar – son palabras textuales en su publicación – que, leyendo hacia abajo las primeras letras de estas palabras, deletrean la ópera Aida.
“Cuando empiece una carta dígale, Aida para sí mismo y no se equivocará mucho, al menos en lo que representa a la forma de escribir su carta”.
Es decir, este señor dijo que el sistema de atención, interés, deseo y acción también nos sirve para escribir una carta y conseguir el objetivo que queremos en una carta, en este caso una carta de ventas.
Hoy en día lo podemos aplicar en un email marketing, hacer un contenido en LinkedIn, un anuncio en una red social o en un banner en un display, o crear un artículo en un blog, y parece ser que este señor fue realmente el primero que le puso el acrónimo AIDA y lo explicó acordándose de la ópera.
En aquel momento, en el año 1921 parece ser que la ópera Aída era muy famosa.
Lewis tenía ya 48 años y llevaba desde los veinte hablando de atención, interés, deseo y acción, y creo que fue Kotler en una publicación el que atribuyó el concepto a Strong.
Roberto Espinosa: Tampoco tenemos que olvidar, y esto es muy interesante, que Elmo Lewis trabajó en el NCR con Patterson, quiero decir con esto, que al final fue muy poca gente la que estuvo trabajando en estos conceptos tan básicos e importantes para la historia de a lo que nos dedicamos.
J.E: Antes de hablar del tema de los embudos, vamos a hablar un poco de la historia de Lewis que acabas de comentar.
Efectivamente Lewis coincidió con Patterson durante muy poco tiempo porque creo que fue apenas un año o dos años.
Lewis venía de haber tenido su propia agencia The advertising Agency y empezó a trabajar con Patterson, a la edad de 30 años, después de haber vendido su agencia de publicidad.
Mientras que Patterson en NCR era un señor más curtido, ya tenía su método The Primer.
¿Qué piensas que aportó Lewis a Patterson, o que aportó Patterson a Lewis? Porque en su libro, Lewis habla de The Primer como el mejor invento en el mundo de las ventas.
Es decir, The Primer se inventó antes de que Patterson estuviese trabajando con Lewis, o Lewis con Patterson, entonces ¿qué aportó Lewis a Patterson, o fue más Patterson el que le aportó a Lewis en su método AIDA?
R.E: Aquí sólo podemos especular un poco, pero viendo los tiempos, efectivamente Lewis cuando empieza a trabajar en NCR, Patterson ya lleva bastante tiempo con su The Primer, que curiosamente escribió con su cuñado.
Originalmente empezó como un pequeño librito, pero acabó siendo un auténtico manual de 200 páginas.
Fue algo que Patterson y NCR con los años enriquecieron mucho, con lo cual es probable que fuese algo bastante simbiótico, y por lo tanto Lewis aprendiera bastante de Patterson.
Además, si nos imaginamos hoy en día el paso de alguien que trabaja como autónomo, que tiene su propio negocio y de repente pasa una gran corporación, ya que cuando Lewis trabaja para NCR, aquello era un “monstruo” de empresa, y ver como una gran empresa implementaba este tipo de cosas y cómo estos métodos, – al final eran metodologías muy inspiradas por el taylorismo, por la ciencia del trabajo y en un entorno tan poco predecible como las ventas – tengan una cierta predictibilidad, pero sobre todo también a la hora de enseñar a la gente a hacer las cosas.
Yo creo que Lewis probablemente vería eso en vivo y en directo, y tampoco hay que olvidar que NCR fue la primera empresa del mundo que tuvo una escuela de ventas
Me imagino a Lewis después de venir de su agencia bastante joven alucinar con todo aquello, ver la máquina que había construido Patterson y sacar muchas cosas de ahí, pero también me imagino que alguien tan avanzado como Patterson, escucharía de Lewis ideas sobre generación de interés y que aprendería mucho.
Estoy seguro de que con lo que sabemos de ellos, debieron tener unas reuniones muy divertidas en el headquarter de NCR.
