Replanteando Estrategias: Cómo Destacar Frente a Gigantes como Amazon

Entrevistamos a Sora Sans, Consultora Digital & Negocio Senior & Empresaria. Hablamos con ella sobre la publicidad online y de estrategias.

Basado en el contenido adicional del libro https://www.LaGranBurbuja.com, a través de conversaciones que su autor mantiene con expertos en temáticas afines, en mayor o menor medida con el ecosistema del marketing online.

– Javier Echaleku: Me encanta lo que dices porque por ejemplo en clase y muchas veces con los clientes también de consultoría o con los clientes de formación, siempre intento razonar con ellos que lo importante de la publicidad no es lo que tú le quieras decir a la persona que va a ver el anuncio sino lo que en ese momento la persona que va a recibir el anuncio está haciendo, viviendo o sintiendo.

Y si no está bien macheado lo que tú le quieres decir, con lo que en ese momento esa persona está sintiendo, está viviendo o está queriendo hacer, habrá un conflicto de comprensión de esa comunicación y todos los intentos que tú haces de acercarte con tu marca a esa persona puede provocar el efecto contrario, un rechazo hacia la marca porque es como ahora no, ahora no es el momento y me estás entorpeciendo.

De hecho, tenemos un capítulo entero en el que hablamos con Iván Fanego sobre la publicidad de interrupción y, creo que no nos estamos dando cuenta por culpa del mundo online de que estamos interrumpiendo mucho más que antes, porque antes interrumpías en la tele, interrumpías en una valla publicitaria o en una revista y lo dabas por asumido de que de repente estabas viendo una revista de deportes y aparecía una publicidad de una bota para hacer deporte en la montaña y, tenía hasta sentido.

Pero que de repente esté viendo el periódico con la noticia del día y me esté persiguiendo el anuncio de la puñetera bota de deporte, cuando a lo mejor en este momento no es mi prioridad pensar en la bota de deporte o incluso a lo mejor ni siquiera hago deporte y por alguna razón mi cookie ha hecho que yo esté en algún segmento determinado, o la persona que está montando esa campaña no está teniendo en cuenta nada de nada y está impactando en el sitio incorrecto.

Esto se ha convertido como decías, en una campaña de SEM que es un desastre.

Esto es muy recurrente, esto lo vemos mucho y tú apuntas a que esto pasa no tanto por la comprensión del mundo online que es a donde yo siempre apunto, sino también añades que es por la poca comprensión de los conceptos de marketing o de negocio.

– Sora Sans: Sí, creo que hay que ampliar un poco el espectro en todos los sentidos.

Hay que tenerlo en cuenta todo.

Tienes que tener en cuenta al cliente por supuesto e intentar entender y escuchar al cliente, escucharlo de verdad que un cliente te escriba y se queje es una maravilla.

Eso es un tesoro porque se ha tomado el tiempo de escribirte y quejarse y, si no lo hubiera hecho no sabrías que hay algo mal.

A mí me parece una maravilla que alguien se tome ese tiempo para decirle a mi empresa que tengo que mejorar.

Hay que tener en cuenta el servicio que estás ofreciendo porque muchas veces nos empeñamos en la venta y en conseguir el pedido y ya, pero hay que cuestionarse una serie de cosas como: ¿Dónde está el pedido?, ¿ha llegado bien?, ¿le ha gustado el producto?, ¿el cliente quiere repetir o no quiere repetir?, ¿la logística es correcta o no es correcta ?, ¿estoy haciendo una logística más rápida de lo que debo?

Porque a veces, he tenido caso en los que los clientes se sorprendían de hacer un pedido a las 10 de la noche, que les llegará a las 8 de la mañana a casa, ¿es necesario eso? Está bien sorprende al cliente, pero también estamos generando una expectativa que a lo mejor no siempre vamos a poder cumplir y vamos a decepcionar sin necesidad.

Estos estándares de la rapidez.

Un amigo me decía el otro día que no entendía porque Amazon no le deja un filtro donde pudiese elegir que le entreguen de 4 a 7 días, porque tenía una sesión de fotos y no quiero tenerlo todo en casa al día siguiente de realizar el pedido.

Solo necesitaba tenerlo antes de tal fecha.

Entonces ¿no podría elegir que a lo mejor se lo entreguen todo un poco más tarde? No le importaba.

– J.E: Fíjate que damos por hecho muchas veces cosas que se estandarizan y esto es otro de los peligros de los que se habla mucho en los contenidos del libro, de estos vídeos y podcast de lo peligroso de dar por estandarizadas cosas fuera de contexto.

Menos clics, más conversión, depende.

Los textos tienen que ser cortos, pues depende.

Los vídeos deben de ser de menos de 30 segundos, depende.

Los gastos de envío tienen que ser gratis y el tiempo de respuesta en un e-commerce tiene que ser de ocho horas, pues depende.

Tú estás exponiendo un caso ahora en el que a lo mejor esta persona pagaría los gastos de envío más a gusto que nada y además quiere que se lo dejen en su casa dentro de 5 días y, un Amazon ¿ha tenido esto en cuenta? 

Y es un poco el objetivo con estos contenidos, poner en duda las cosas.

Si Amazon lo hace, ¿es lo que se tiene que hacer? o puede ser que Amazon tampoco haya tenido en cuenta esto porque que no tenga la opción de entregármelo dentro de cinco días.

Pues la verdad es que nunca me he planteado que pueda ser algo importante para el comprador, que en definitiva es a quién hay que orientarse, y eso es marketing.

– S.S: Es lo que tú dices, ponerlo todo en duda y empezar a pensar que queda mucho camino por andar.

Y sí que es verdad que ante empresa gigantescas como Amazon, que van a una cierta velocidad, normalmente lo que ocurre es que los verticales, empresas pequeñas y startups van un poco a rebufo tratando de salvar el hoy y el mañana, pero si te paras un poco a pensar cómo de sostenible es lo que está pasando ahora mismo, o sea hasta dónde puede llegar Amazon en ese servicio de dos horas, una hora y puede a lo mejor apretar los precios a los sellers y que la gente pierda dinero con tal de repuntar y luego ya crecer por otro lado.

Ciertas cosas que ocurren.

Se ven casos bastante conocidos y hay un momento en el que creo que esa cuerda que tantas estiras llega a romperse y que no sabemos dónde está ese punto, pero quizás si tenemos en cuenta otra serie de factores que al cliente también le importan, podemos ser competitivos de otra forma.

Sabes la matriz donde tenemos los tres círculos, lo que el cliente quiere, lo que mi competencia hace mejor y lo que yo hago mejor.

Si yo me enfoco en lo que la competencia mejor, y yo no hago mejor, es mi zona de fracaso, y esto ocurre continuamente.

La teoría está clarísima, pero en la práctica vamos a pegarnos cabezazos contra lo que creemos que el cliente quiere, pero ¿quiere algo más que le podamos dar y que sí tengamos y sea diferente a lo que puede ofrecer una multinacional? 

Pongo un ejemplo, ¿por qué a Amazon en el mercado de las mascotas le ha costado tantísimo entrar y le sigue costando?

Pues porque la gente no confía de comprar la comida de su mascota en un Amazon.

Hay gente que sí y hay gente que prefiere comprarla en un vertical donde hay veterinarios y hay gente que conoce el producto perfectamente.

El mundo mascota me recuerda mucho al mundo bebé, salvando las distancias, pero en el comportamiento de compra tiene similitudes, entonces hay algo ahí que puede ser interesante de cara ser competitivo contra un Amazon.

Pequeños e-commerce que ofrecen un servicio de atención al cliente espectacular, súper cercano, que conocen el nombre de sus clientes, que no se van a hacer millonarios con eso pero que el cliente acaba siendo muy fiel porque son humanos con el cliente.

No hablan con una máquina y eso es algo también que te diferencia, y te hace competitivo.

La propia marca que genere los valores que tenga esa marca, la historia que haya detrás de la marca son cosas interesantes porque al final todo lo que se masifica, se despersonaliza mucho.

Si conseguimos mantener la esencia y algo que nos diferencie, también funciona muchísimo a nivel de marketing, que es lo que estamos tratando.